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Piccolo spazio pubblicità

Piccolo spazio pubblicità

Ho un ricordo preciso di quando ero piccola: la cena finiva, e nessuno si alzava dal tavolo prima della pubblicità. Gli spot facevano parte della serata e, a volte, erano la parte più attesa. La bimba che torna a casa sotto la pioggia stringendo un gattino, il pianoforte con la colonna sonora e lo slogan “Dove c’è Barilla, c’è casa”. La famiglia che si ritrova in cucina. Erano piccoli film, con una storia, una musica e un finale che ti lasciava qualcosa dentro. Oggi accendo la TV (quando la accendo, e ne ho parlato anche altrove) e gli spot scivolano via senza lasciare traccia. Qualcosa è cambiato nel profondo, e non è solo nostalgia.

Quando la pubblicità era un appuntamento

In Italia la pubblicità ha avuto un momento fondativo che altrove non esiste con la stessa forza: Carosello, dal 1957 al 1977. Erano sketch di un paio di minuti in cui il prodotto compariva quasi di sfuggita, alla fine, dopo una storiella che valeva da sola la visione. I bambini andavano a letto “dopo Carosello”, che era diventato un’unità di misura del tempo familiare. La pubblicità non interrompeva la serata, la scandiva.

Da lì in poi i marchi hanno continuato a pensare in grande. Negli anni Ottanta Barilla affida i suoi spot a registi veri. Il celebre “Alta società” del 1985 è firmato da Federico Fellini, con la musica di Nino Rota arrangiata da Nicola Piovani: una coppia in un ristorante elegantissimo, il maître che snocciola piatti raffinati, e la signora che lo zittisce con un secco “Rigatoni”. Trenta secondi, ma con un autore dietro. Non capita spesso che un premio Oscar giri la pubblicità di una pasta.

I personaggi che entravano nelle case

La cosa più curiosa di quegli anni è che gli spot creavano personaggi seriali, con una loro continuità da un episodio all’altro. Il Piccolo Mugnaio Bianco nel suo mulino-laboratorio, Coccolino, Mastro Lindo, l’olandesina di Mira Lanza, Susanna Tutta Panna. Li riconoscevi, li aspettavi, sapevi come si comportavano. Erano a tutti gli effetti personaggi narrativi, non semplici testimonial.

Mulino Bianco, nato in Carosello nel 1976 con le filastrocche recitate da una mamma alla figlia, negli anni Ottanta costruisce un intero immaginario rurale e idealizzato. Lo spot non vendeva un biscotto, ma un modello di vita armonioso e quasi fiabesco, un rifugio in un’epoca di modernizzazione frenetica. Comprare quei biscotti significava acquistare un pezzetto di quel mondo. Questo è il lavoro che oggi proverei a fare con un personaggio ben scritto, come ho raccontato nel mio caso su come ho scritto i testi per Deadpool senza conoscerlo.

Il Natale aveva una colonna sonora

Poi c’è il capitolo Coca-Cola, che è una lezione internazionale sulla costruzione emotiva. Nel 1971, “Hilltop”, la pubblicità con i ragazzi di tutte le nazionalità su una collina (girata in Italia, tra l’altro) che cantano “I’d like to teach the world to sing”, arriva al cuore di un’intera epoca. La canzone diventa un successo radiofonico vero, e l’azienda riceve oltre centomila lettere. Una pubblicità che la gente chiedeva di riascoltare.

E dal 1995 c’è “Holidays Are Coming”, i camion illuminati che ancora oggi, per moltissimi, segnano l’inizio ufficiale del Natale. Una sigla, una promessa, un rito che si ripete identico da trent’anni. Provate a pensare a uno spot di oggi capace di entrare così nel calendario emotivo delle persone.

Cosa è cambiato, in termini di secondi

Il cambiamento si misura, letteralmente, in secondi. Negli anni Cinquanta e Sessanta dominava lo spot da sessanta secondi, uno spazio comodo per produzioni elaborate. Negli anni Settanta arriva il trenta secondi, per vendere più spazi nello stesso stacco pubblicitario. A fine anni Ottanta spunta il quindici secondi, per ragioni di costo e di frequenza. Oggi con il digitale e con TikTok come modello siamo arrivati al sei secondi.

Il problema è che la durata non è neutra. Secondo le analisi di settore, lo spot da sei secondi rende circa il 60% dell’impatto di uno da trenta, e i sei secondi semplicemente non lasciano tempo per una storia emotiva. Gli stessi dati dicono che le durate più lunghe restano il formato ideale per costruire memoria a lungo termine. In più siamo immersi in un sovraccarico di stimoli: su Instagram si arriva a oltre quaranta interruzioni pubblicitarie all’ora, contro le circa sei della TV. La Generazione Z perde interesse per un annuncio dopo circa 1,3 secondi, e quasi la metà skippa gli spot saltabili entro cinque secondi.

La scienza mi dà ragione

Qui arriva la parte che mi piace di più, perché toglie il focus dal vecchio adagio del “si stava meglio quando si stava peggio”. Les Binet e Peter Field hanno analizzato quasi mille campagne premiate dall’IPA tra il 1980 e il 2010. Il risultato, raccolto in The Long and the Short of It, è netto: le campagne emotive hanno un’efficacia doppia nel generare crescita del profitto nel lungo periodo. Il messaggio razionale funziona benissimo per l’effetto immediato, ma si esaurisce in fretta. L’emozione lavora lentamente e costruisce valore, prezzo, fedeltà.

Da lì nasce la famosa regola del 60/40: circa il 60% del budget alla costruzione di marca, il 40% all’attivazione delle vendite. La pubblicità degli anni Ottanta, senza saperlo, viveva appieno quel 60%. Quella di oggi tende a vivere quasi tutta nel 40%.

Perché oggi lo spot annoia

Il motivo per cui molti spot odierni stancano, secondo me, è proprio questo squilibrio. Le campagne di brand sono difficili da attribuire al fatturato, quindi sono le prime a essere tagliate quando il mercato si fa inquieto. La spesa si è spostata in massa verso le performance, dove ogni euro promette un risultato misurabile: oggi il digitale puro vale circa il 73% della pubblicità globale. Il risultato è uno spot diretto, didascalico, funzionale, costruito per spingere un’azione specifica in pochi secondi.

Niente di sbagliato in sé, anzi: una buona call to action vale oro, e i formati brevi hanno la loro logica, come i nuovi linguaggi del live shopping o le cinque trasformazioni che hanno cambiato i social. Il punto è che, a furia di ottimizzare il “compra ora”, abbiamo smesso di raccontare. E un messaggio che non racconta nulla, per quanto efficace, si dimentica in fretta. La pubblicità ha smesso di fare intrattenimento, e l’intrattenimento era esattamente il cavallo di Troia con cui ci entrava in casa.

Una piccola storia personale: Kijiji a Sanremo

Su questo tema ho un ricordo che mi sta a cuore. Nel 2014 ho partecipato allo sviluppo dello spot TV di Kijiji.it. L’idea ruotava attorno a “Sarà perché ti amo” dei Ricchi e Poveri, con il testo riscritto per l’occasione, e raccontava piccole storie di acquirenti e venditori sull’onda del payoff “Chi compra, chi vende, Kijiji”. Lo spot è andato in onda durante le serate del Festival di Sanremo 2015 e su Twitter alcuni utenti scrivevano che la pubblicità di Kijiji era la canzone più bella in gara. Aveva forse quel quid retrò che a molti era piaciuto: una melodia familiare, micro-narrazioni, un tono caldo invece del solito elenco di funzionalità. È la prova, almeno per me, che la voglia di storie ed emozioni non è sparita dal pubblico, ma principalmente dai brief.

Si può tornare a raccontare?

Non credo si debba tornare indietro, e non sarebbe nemmeno possibile. Ma penso che la storia abbia ancora un valore enorme, anche all’interno di formati nuovi e brevi. Le marche che oggi mi restano in testa sono quelle che riescono a infilare un personaggio, un’ironia, una piccola verità umana persino in pochi secondi, e a farlo con continuità. È un lavoro di scrittura, prima che di budget. Lo vedo nei dettagli apparentemente insignificanti, da una pagina 404 trasformata in occasione di marca a un brief che chiede ironia e tempismo come il mio caso della “Culomba”.

Quei cortometraggi della mia infanzia funzionavano perché qualcuno aveva deciso che valeva la pena raccontare una storia per vendere biscotti. Mi piacerebbe che tornasse di moda quell’idea, anche in versione da 6 secondi.

Fonti correlate

Chiara Bonifazi