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CTA che convertono bene

CTA che convertono bene

Perché la tua CTA ti sta facendo perdere conversioni

C’è un breve testo che compare su quasi ogni pagina di ogni prodotto digitale che usi. Sta dentro un bottone: di solito non è più lungo di tre parole e si porta dietro una responsabilità enorme. Deve dire all’utente cosa succederà quando clicca, dargli abbastanza fiducia da farlo, e fare tutto questo senza occupare troppo spazio.

Si tratta della call to action. E, il più delle volte, viene scritta come un ripensamento dell’ultimo minuto.

Se ti interessa l’argomento più in generale, la scrittura per le interfacce digitali, puoi anche dare un’occhiata a The Principles of UX Writing, dove entro più nel dettaglio delle scelte linguistiche che modellano l’esperienza utente, dall’onboarding agli stati di errore.

Cosa fa una buona CTA

Una call to action non è solo un’etichetta. È una micro-promessa. Quando un utente la legge, deve capire immediatamente due cose: cosa deve fare e cosa otterrà in cambio.

“Invia” ti dice cosa devi fare. Non dice nulla su ciò che succede dopo. Il tuo modulo verrà inoltrato? Riceverai un’email di conferma? Stai acquistando qualcosa? L’utente non ne ha idea.

“Ricevi il report gratuito” ti dice cosa fare (cliccare) e che cosa otterrai (un report gratuito, ed è tuo). È un’esperienza completamente diversa. L’azione e il beneficio sono entrambi lì, in poche parole.

Questo è il cuore di una buona scrittura per le CTA: descrivere l’azione, far intuire il risultato ed essere abbastanza brevi da poter essere lette al volo. Poche parole non sono una preferenza stilistica: sono un limite pratico. Tutto ciò che è più lungo inizia a competere per l’attenzione con il testo circostante, e si perde quella nitidezza che rende un bottone davvero cliccabile.

Perché la coerenza con il contesto conta più di tutto

Una CTA non esiste nel vuoto. Sta sotto un titolo, accanto a un paragrafo, all’interno di un flusso che l’utente sta già leggendo da qualche secondo. Se il contenuto del bottone non è coerente con il contesto, qualcosa si rompe. Magari non tecnicamente, ma psicologicamente.

Immagina una sezione intitolata “Scopri i nostri piani tariffari”, con un testo che spiega che puoi confrontare le diverse opzioni senza alcun impegno, seguita da un pulsante con il testo “Acquista ora”. Anche se, cliccando, si apre solo una pagina con i prezzi, la parola “acquista” introduce tensione. L’utente si aspetta di esplorare. Tu gli stai chiedendo di impegnarsi. E se ne va.

Una buona CTA è coerente. Se la sezione parla di scoperta, il pulsante deve sembrare un invito. Se la sezione riguarda il completamento di un acquisto, il pulsante può essere più diretto. Le parole nel bottone devono essere la conclusione naturale di quanto l’utente ha appena letto, non una svolta improvvisa e spiazzante.

Il case study di Google che ha cambiato il modo di concepire le CTA

Uno degli esempi più citati nello UX writing arriva dal servizio di prenotazione hotel e ristoranti di Google. La call to action originale era “Prenota una stanza” (in alcune versioni abbreviata in “Prenota ora”). L’intento era chiaro: dire agli utenti che potevano fare una prenotazione.

Il problema era che quella CTA descriveva un impegno definitivo, non un passo successivo. La maggior parte degli utenti che atterravano su quella pagina era in modalità di ricerca. Non erano pronti a prenotare: stavano ancora capendo se l’hotel andasse bene per le loro date, il loro budget, la loro posizione. Chiedere loro di “prenotare ora” dava l’impressione di saltare diversi passaggi in una conversazione che non avevano ancora concluso.

Google ha testato una nuova versione: “Verifica disponibilità”. Il risultato è stato un aumento del 17% nell’engagement con la CTA. Non è un miglioramento trascurabile, per quanto in fondo sia quasi un sinonimo. Le due azioni portano allo stesso punto, ma “Verifica disponibilità” descrive quello che l’utente sta effettivamente per fare. È un’affermazione più morbida, più onesta rispetto al punto del percorso in cui si trova l’utente, e rispecchia il modello mentale di chi sta ancora decidendo, non di chi è pronto a pagare.

Come scrive Alessandro Crotti su Direct Your Bookings, “prenota ora” è persino più aggressivo di “prenota una stanza”, perché la parola “ora” implica una pressione temporale, che è l’ultima cosa che un utente indeciso vuole sentire. “Verifica disponibilità” elimina del tutto quella pressione e riflette esattamente ciò che accade subito dopo.

(Fonte: Direct Your Bookings, “Convert Better With UX Writing: Hotel Case Study By Google”, luglio 2019, directyourbookings.com)

La lezione di “Sign Up for Free” contro “Trial for Free”

Un altro esempio che merita attenzione arriva da Going, un’azienda che aiuta gli utenti a trovare voli economici. La CTA sulla loro homepage era “Iscriviti gratis”, che più standard di così non si può. Questa frase è ovunque. Non offende nessuno ed è funzionale, ma è anche del tutto generica.

Il problema era che Going offriva due piani: uno gratuito con funzionalità limitate e uno premium con due settimane di prova gratuita. “Iscriviti gratis” spingeva gli utenti verso il piano limitato, perché “gratis” suggeriva quel piano nel contesto di un flusso di registrazione. Gli utenti non si rendevano conto di poter provare l’esperienza premium senza pagare nulla.

Il team growth di Going ha testato la sostituzione di una singola parola: “Prova gratis” al posto di “Iscriviti gratis”. Tutto qui. Il risultato è stato un aumento del 104% negli avvii di prova, mese su mese. Il doppio. Da una parola sola.

“Prova” comunica qualcosa di fondamentalmente diverso rispetto a “iscriviti”. Dice all’utente che non si sta impegnando, sta testando. Segnala che ciò che sta per provare ha un valore reale, sufficiente a comportare un costo. E riflette direttamente la struttura di prova gratuita del piano premium, quindi finalmente la CTA corrispondeva a ciò che il prodotto offriva davvero. Sul tema delle iscrizioni, c’è anche un altro case study, quello di PayPal, di cui ho parlato in un altro articolo.

(Fonte: Unbounce, “How a three-word A/B test led to triple-digit conversion growth”, unbounce.com/conversion-rate-optimization/going-ab-testing-case-study)

La differenza tra aggressività e sicurezza

Nella scrittura delle CTA c’è un equilibrio che è facile rompere in entrambe le direzioni.

Da un lato ci sono CTA così passive da far sembrare che non credano nel prodotto. “Valuta le opzioni” è un esempio estremo, ma “Scopri di più” e “Approfondisci” sono versioni migliori dello stesso problema. Sono vaghe, non dicono cosa otterrai, e trasmettono un’esitazione che non invoglia all’azione.

Dall’altro lato ci sono CTA così aggressive da sembrare una trappola. “Acquista ora”, “Scegli subito” e “Ottieni adesso” trasmettono tutti un senso di pressione che spinge gli utenti a impegnarsi quando non sono ancora pronti. Il case study di Google è l’illustrazione perfetta di questo: “Prenota ora” ha performato peggio proprio perché la maggior parte degli utenti non era ancora in modalità di acquisto.

Il punto di equilibrio è una CTA rifinita ma realistica. Descrive qualcosa che l’utente vuole davvero fare in quel momento del suo percorso. Suona convincente perché sa cosa sta offrendo. Non promette troppo né crea falsa urgenza. Dice all’utente, con chiarezza e calma, qual è il prossimo passo e perché vale la pena farlo.

“Riserva un posto.” “Inizia a leggere.” “Consulta il piano.” Sono sicure senza essere aggressive. Descrivono un’azione e lasciano intendere un beneficio. Sono coerenti con il contesto specifico. E lasciano che l’utente prenda una decisione, invece di provare a manipolarlo verso una scelta.

Errori comuni nelle CTA (e cosa scrivere al loro posto)

Ecco alcuni pattern che sistematicamente funzionano poco, e cosa tende a funzionare meglio nello stesso contesto.

“Invia” dice all’utente che cosa fa il sistema con i suoi dati, non che cosa ottiene in cambio. Per una newsletter, “Ricevi le news settimanali” o “Iscriviti alla newsletter” raccontano una storia molto più utile.

“Clicca qui” è un reperto del passato. Descrive un’azione fisica che l’utente sa già come compiere. Sostituiscila con qualcosa che indichi dove porta il famoso “qui”.

“Scopri di più” viene spesso usata come soluzione tampone quando chi scrive non è sicuro di cosa accada dopo. Se sai cosa vedrà l’utente cliccando, metticelo. “Guarda come funziona” o “Leggi il case study” sono entrambe più utili.

“Inizia ora” è un caso limite. È meglio di “invia”, perché accenna a un percorso, ma resta comunque molto generica. Se puoi essere specifico su cosa sta iniziando l’utente, insericilo. “Inizia la settimana gratuita” o “Crea la prima pagina” offrono un’immagine molto più chiara.

Il test è semplice: se coprissi il bottone e leggessi solo il testo circostante, l’etichetta del bottone sembrerebbe comunque una conclusione naturale di quella frase? Se la risposta è sì, sei sulla strada giusta.

Le CTA sono un problema di conversione, non di design

Un’ultima considerazione che vale la pena fare: quando i tassi di conversione sono bassi, la prima cosa che si cambia è il colore del pulsante. A volte aiuta. Ma spesso il vero problema sono le parole.

Un bottone appariscente, ad alto contrasto, con un’etichetta generica, avrà comunque risultati peggiori rispetto a un pulsante semplice con una CTA precisa e mirata. Il design rende il bottone evidente. La scrittura lo rende degno di un clic. Contano entrambi, ma chi si occupa di UX writing viene spesso coinvolto troppo tardi nella conversazione sulle CTA, sempre che venga coinvolto.

Le CTA più efficaci nascono da una collaborazione: qualcuno che capisce la gerarchia visiva, qualcuno che capisce cosa sta pensando l’utente in quel momento, e qualcuno capace di racchiudere l’azione e il beneficio in poche parole. Quando questi fattori si allineano, un piccolo testo può fare miracoli.

Fonti correlate

Chiara Bonifazi