Due parole hanno cambiato una metrica di conversione e mi hanno insegnato molto sulla localizzazione
Quando sono entrata in PayPal, il sito localizzato per l’Italia non era ancora stato lanciato. Quando finalmente è arrivato il momento, ero la responsabile linguistica del team e sono stata inviata a San Jose, al quartier generale di PayPal, per formarmi nel nuovo ruolo. Era gennaio 2005, e non avevo la minima idea che un singolo pulsante mi avrebbe insegnato una delle lezioni più preziose della mia carriera.
Una traduzione che non calzava
All’inizio, il sito italiano era una fedele riproduzione di quello americano, semplicemente tradotto. In superficie sembrava tutto a posto. Ma il contesto italiano del 2005 era profondamente diverso. La maturità del mercato, la familiarità con il digitale e la fiducia nei pagamenti online erano lontanissime da ciò che PayPal aveva costruito negli Stati Uniti nel corso degli anni.
Un problema saltava subito all’occhio. Il pulsante Accedi era molto più in evidenza rispetto a quello di registrazione. Per un pubblico americano già abituato alla piattaforma, aveva perfettamente senso: la maggior parte dei visitatori erano utenti di ritorno. Ma per gli italiani, che stavano scoprendo PayPal per la prima volta, era fuorviante. La priorità avrebbe dovuto essere aiutarli a iniziare il loro percorso, non accoglierli in un posto in cui non erano mai stati.
E poi c’era qualcosa che stonava nel pulsante di registrazione in sé. Elegante, certo. Pulito, essenziale. Ma per gli utenti italiani che si avvicinavano per la prima volta a un servizio finanziario online poco conosciuto, risultava anche ansiogeno. “Registrati” da solo non diceva molto su cosa li aspettava, e soprattutto su quanto sarebbe costato.
Il trucco della localizzazione
A quei tempi, modificare i contenuti del sito era tutt’altro che semplice. Non c’era una separazione netta tra il codice e il livello testuale, quindi qualsiasi cambiamento si trasformava in una battaglia contro i vincoli tecnici. Ma ho intravisto un’opportunità che non richiedeva di rivoluzionare il front-end. Ho deciso di applicare quello che chiamo un “trucco di localizzazione”.
Invece di tradurre “Sign Up” alla lettera, l’ho tradotto in modo leggermente diverso:
Registrati gratis
Due parole. Abbastanza corte per un pulsante CTA. Ma quelle due parole introducevano un concetto di enorme rilevanza per il pubblico italiano: non devi pagare nulla. Né per iscriverti, né per usare PayPal come acquirente. Gratis.
Può sembrare una cosa da niente. Ma in un mercato in cui la gente diffidava delle commissioni nascoste e non conosceva le piattaforme di pagamento online, “gratis” era la rassicurazione di cui avevano bisogno per fare il primo passo.
Gli effetti immediati
Le registrazioni in Italia sono aumentate del 13% nella prima settimana e hanno continuato a crescere.
Nessun redesign. Nessuna infrastruttura di A/B testing. Nessun intervento di prodotto. Solo una comprensione più profonda di chi c’era dall’altra parte dello schermo e di cosa aveva bisogno di sentirsi dire.
Perché questa storia è importante
Questa storia non parla davvero di un pulsante. Parla della differenza tra traduzione e localizzazione, tra riprodurre un contenuto e adattarlo a un mercato. Una traduzione parola per parola serve la lingua di partenza. La vera localizzazione serve l’utente.
Quando lanci un prodotto in un nuovo mercato, non stai solo superando una barriera linguistica. Stai attraversando una barriera culturale, economica e psicologica. Lo scenario competitivo è diverso. Il livello di maturità digitale è diverso. Le ansie e le aspettative degli utenti variano. E i tuoi contenuti, fino al più piccolo CTA, devono riflettere tutto questo.
Questo tipo di adattamento non è nemmeno uno sforzo una tantum. Deve evolversi con il mercato, con l’arrivo di nuovi concorrenti, con il cambiamento delle aspettative degli utenti. Per uno sguardo più ampio su come la localizzazione si è trasformata negli ultimi vent’anni, dai fax all’intelligenza artificiale, leggi il mio articolo sull’evoluzione della disciplina.
Il risultato nel lungo periodo
Arriviamo al 2024: PayPal è stato nominato il brand con la reputazione migliore in Italia secondo il 2024 Italy Reputation Ranking di The RepTrak Company, superando nomi iconici come Ferrari, Ferrero e Giorgio Armani. Un’azienda fintech nata in Silicon Valley, in cima alla classifica della reputazione italiana, al di sopra di alcuni tra i marchi più celebri e storici del paese.
Non è un caso. Succede grazie ad anni di scelte orientate al cliente, grandi e piccole. Succede quando i team sul territorio hanno il potere di adattare, non solo di tradurre. Succede quando a una linguista a San Jose viene data fiducia per cambiare due parole su un pulsante, perché quella persona capisce cosa chiede il mercato.
Sono orgogliosa di aver fatto parte di quella storia, anche se il mio contributo si riassumeva in appena due parole.
Risorse correlate
Sulla reputazione di PayPal in Italia: The RepTrak Company, “2024 Italy Reputation Ranking,” presentato ad Assolombarda, Milano, maggio 2024. Copertura giornalistica via DailyOnline. RepTrak monitora oltre 250 aziende in più di 20 settori in Italia ogni mese. La metodologia del Global RepTrak 2024 è disponibile su reptrak.com.
Sul copy dei CTA e l’impatto sulle conversioni: KISSmetrics, “CTA Button Best Practices: What the Data Says About Buttons That Convert,” febbraio 2026. Disponibile su kissmetrics.io. La ricerca mostra che cambiare anche una sola parola nel testo di un pulsante può spostare il tasso di conversione tra il 10 e il 30%.
Sender.net, “50+ Call to Action Statistics to Boost Your Conversions in 2026,” marzo 2026. Disponibile su sender.net.
Sulla strategia di localizzazione dei contenuti: Phrase, “Content Localization: What It Is, and How to Create a Strategy.” Disponibile su phrase.com. Una panoramica completa su come la localizzazione vada oltre la traduzione per adattare tono, elementi visivi e riferimenti culturali a ciascun mercato di destinazione.
Redokun, “Content Localization: What Is It and How to Get It Right.” Disponibile su redokun.com. Include casi studio pratici di Adobe e Samsung sull’adattamento dei contenuti per il pubblico locale.
Sull’adozione di PayPal in Italia: Statista Consumer Insights, “PayPal Usage for Online Payments or at POS in Italy, 2018–2024,” luglio 2024. Disponibile su statista.com.
