Quando l’articolo di fondo non è quello che pensavi: l’arte di scrivere intorno all’indicibile

Alcuni brief entrano dalla porta in punta di piedi. Altri arrivano con un occhiolino, una gomitata e una forma che parla da sé. Il progetto Culomba apparteneva decisamente alla seconda categoria, e sono qui per raccontarvi esattamente perché ho amato ogni minuto di questo lavoro.

Per la Pasqua 2026, MySecretCase, il brand italiano che ha costruito la propria identità sull’ironia sensuale, si è unito al forno artigianale La Forneria per lanciare una colomba pasquale dalla silhouette inequivocabile. Il gioco di parole si scrive da solo: la colomba diventa Culomba, e il prodotto diventa il dolce pasquale più chiacchierato del paese. Il packaging è stato realizzato sulla piattaforma Packly, e io sono stata chiamata a fare quello che fa una buona copywriter: far funzionare la narrazione con eleganza, arguzia e zero volgarità.

Due binari paralleli ma non distinti

Il compito era duplice. Da una parte, un brief tecnico-commerciabile con contenuti concreti: sfide produttive, funzionalità della piattaforma, logistica e-commerce. Dall’altra, una voce di brand costruita sul gioco, sui doppi sensi e su un approccio molto specifico. Il mio lavoro consisteva nel tenere insieme entrambe le prospettive senza far prevalere nessuna delle due.

La Forneria ha descritto il momento in cui ha ricevuto il brief con l’onestà che apprezzo in chi si presta a un’intervista: “uno di quei brief che non capitano tutti i giorni, impossibile restare indifferenti.” Hanno riso, si sono seduti e si sono messi subito al lavoro. Quell’energia è esattamente ciò che ho cercato di portare nella scrittura. Quando un progetto ha quella nota di inevitabilità, quando tutti gli attori coinvolti sanno di aver trovato qualcosa di unico, il copy deve essere all’altezza della situazione.

La parte in cui il packaging si fa serio

Le sfide tecniche erano reali e valeva la pena raccontarle. Come ha spiegato La Forneria, la difficoltà centrale è stata “trovare l’equilibrio tra funzionalità e personalità,” proteggendo un prodotto artigianale delicato spedito via e-commerce e mantenendo al contempo un packaging abbastanza audace da reggere il confronto con il concept che doveva servire. Le loro parole sono state precise: “tradurre un concept così provocatorio in un packaging efficace, senza compromettere qualità e protezione, non è qualcosa che si risolve al primo tentativo.” Questo tipo di schiettezza fa bene ai contenuti e rende il ruolo della piattaforma Packly autenticamente significativo nella storia, dato che la possibilità di visualizzare render in tempo reale e iterare rapidamente prima della stampa è stata, a loro dire, “fondamentale.”

Dove le macchine si fermano

Ho scritto le domande dell’intervista, ho rivisto le risposte in collaborazione con entrambe le aziende e ho assemblato un pezzo che doveva funzionare contemporaneamente come business case e come contenuto originale nell’universo di MySecretCase. Quell’equilibrio è ciò in cui la maggior parte degli strumenti di AI inciampa, ed è lì che il copywriting esperto fa la differenza. Le macchine sanno generare frasi. Non sanno distinguere tra una battuta che funziona e una che esagera. Non sanno quando strizzare l’occhio e quando invece mantenere il contegno.

MySecretCase, da parte sua, è stata estremamente diretta. La loro ambizione dichiarata? “Rivoluzionare la nostra tradizione culinaria, nel senso più letterale del termine.” Alla domanda se avrebbero cambiato qualcosa con il senno di poi, la risposta è stata secca: “Niente. Ci abbiamo messo l’anima, e soprattutto il corpo.” Il video di lancio ha raggiunto due milioni di visualizzazioni. Il loro consiglio ad altri brand che vorrebbero fare una mossa altrettanto audace resta forse la battuta migliore di tutto il pezzo: “Ricordatevi che a volte cambiare posizione può rendere le cose ancora più stimolanti.” Questa l’ho lasciata esattamente come l’hanno detta.

Una collaborazione che vale la pena menzionare

Questo progetto segna anche un altro capitolo di una collaborazione a cui tengo davvero. Lavoro con Packly da diversi anni ormai, e osservare la loro crescita internazionale è una delle cose più gratificanti che mi capita di vedere dalla mia scrivania. Quella che era una promettente piattaforma italiana all’incrocio tra tecnologia e packaging si è espansa fino a raggiungere una presenza solida in tutta Europa e oltre, con un’offerta di prodotto e una base clienti che continuano a crescere con una linearità impressionante. Il fatto che si fidino di me per la loro voce di brand, sia per il blog sia per le pagine istituzionali, è una missione che prendo sul serio e per cui provo gratitudine. Ogni brief che mi inviano è un’occasione per rendere giustizia a un’azienda che si è davvero meritata il suo posto sul mercato, e l’articolo sulla Culomba è stato, a modo suo, rivoluzionario: un’esemplificazione perfetta.

Il mestiere di copy non ha corsie

Questo è ciò che intendo quando dico che il copywriting non ha un settore di riferimento obbligato. Il mestiere non consiste nel conoscere un ambito a menadito prima di scrivere una parola. Consiste nel saper leggere un brand, nel rispettare il pubblico e nel trovare l’angolazione che trasforma un’informazione generica in qualcosa che le persone vogliano davvero leggere. Che il prodotto sia uno strumento finanziario, un software o una colomba pasquale dalla forma inequivocabile, il trucco resta lo stesso. Ho analizzato nel dettaglio queste fasi nel mio articolo “Copywriting in 10 step“.

Il progetto Culomba mi ha ricordato, in modo decisamente affascinante, che i brief migliori sono quelli che ti spingono ad essere brillante. Ho accettato la sfida.

P.S. L’immagine in evidenza è un ritratto cartoon del fortunatissimo destinatario di una Culomba per questa Pasqua: il marito di una cara amica, che ha compiuto 42 anni ed è stato evidentemente premiato con ottimo gusto. Grazie per il supporto e per avermi permesso di usare l’immagine. Sei, come sempre, la migliore.

Fonti correlate

Packly, piattaforma di packaging personalizzato usata per il progetto Culomba, che offre anteprime di render 3D in tempo reale e produzione on demand
MySecretCase, il brand italiano dietro Culomba, noto per unire sensualità e ironia nella propria strategia di prodotto e comunicazione
La Forneria, il forno artigianale responsabile della produzione del lievitato Culomba
Il video di lancio di Culomba, la campagna che ha raggiunto due milioni di visualizzazioni e ha diviso l’Italia nel modo più divertente possibile
Il mio processo di copywriting in 10 step, come affronto qualsiasi brief, da quelli non convenzionali a quelli tecnicamente impegnativi
Il post finale sul blog di Packly

Caso di studio: la “Culomba”