Il mio processo di copywriting: dalla ricerca alla consegna
La maggior parte delle persone pensa che il copywriting inizi con un foglio bianco e un cursore che lampeggia. Per me inizia molto prima che io digiti anche solo un carattere. Nel corso degli anni, ho costruito un processo che combina ricerca approfondita, collaborazione con le persone giuste e un uso intelligente dell’AI per produrre copy basato su una strategia solida e supportato dai dati.
Ecco come affronto ogni progetto, dal primo brief alla consegna finale.
1. Studio il prodotto o il servizio da sola
Prima di parlare con chiunque, mi immergo in autonomia nel prodotto o nel servizio. Leggo il sito, uso il prodotto se posso, esploro il flusso di onboarding, scorro le recensioni, leggo la documentazione. Voglio viverlo come farebbe un utente: con lo sguardo di chi non lo conosce e senza condizionamenti esterni.
Questa fase solitaria è indispensabile perché mi permette di farmi un’impressione onesta. Noto cosa non è chiaro, cosa invece convince e dove il messaggio presenta lacune. Questa prospettiva non filtrata si rivela preziosa lungo tutto il resto del processo.
2. Incontro il cliente
Una volta che ho una mia lettura della situazione, mi siedo con il cliente. Questo momento è interamente incentrato sull’ascolto: sulle linee guida del brand, sui punti di forza, sul tono da conferire e sui vincoli da rispettare. Cosa li rende diversi dagli altri?
Questo passaggio spesso rivela uno scarto tra come un’azienda si vede e come il mondo esterno la percepisce. Ed è proprio in quello spazio che nasce il copy più efficace.
3. Confronto con le marketing personas
Ogni buon copy parla a qualcuno in particolare. Lavoro con le “personas” già esistenti del cliente o, se non le ha, lo aiuto a crearle. Analizziamo i dati demografici, le motivazioni, i punti di frizione e i meccanismi decisionali.
Secondo un report McKinsey del 2026, le aziende che applicano la personalizzazione in modo efficace registrano un incremento dei ricavi tra il 5 e il 15% e un miglioramento del ROI del marketing tra il 10 e il 30%, mentre il 71% dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate. Le personas sono il fondamento di quella targetizzazione: sono il modo in cui ti assicuri che il tuo copy parli a esseri umani reali, perché un messaggio generico che prova a raggiungere tutti finisce per non arrivare a nessuno.
4. Analizzo il contesto competitivo
Studio sempre cosa stanno dicendo i competitor, come si posizionano e dove lasciano spazio ad altri. Questo mi dà modo di differenziarmi e mi evita di replicare involontariamente i messaggi di qualcun altro.
La ricerca competitiva rivela anche pattern di tono, struttura e strategia delle CTA all’interno di un settore. Mi permette di decidere con maggiore consapevolezza quando seguire le convenzioni e quando infrangerle.
5. Organizzo i dati con l’aiuto dell’AI
Qui entra in gioco l’AI. La uso per sintetizzare la ricerca, organizzare i risultati, individuare pattern nel linguaggio dei clienti e strutturare il brief trasformandolo in qualcosa di concreto e utilizzabile. Le prime bozze assistite dall’AI possono far risparmiare circa il 40% del tempo di produzione, secondo un report di mercato di Gitnux del 2026, e i team che combinano AI ed editing umano riducono i tempi complessivi del 50-70%.
La parola chiave è “aiuto”. L’AI accelera la parte più meccanica del lavoro: organizzare le informazioni, generare strutture iniziali. Il pensiero strategico, la calibrazione della voce, l’architettura persuasiva: queste restano competenze umane.
6. Faccio brainstorming con gli stakeholder e con l’AI
Il brainstorming è il punto in cui comincia la magia. Coinvolgo gli stakeholder in anticipo perché le idee migliori spesso arrivano da angolazioni inaspettate. Un ingegnere di prodotto potrebbe citare un vantaggio che il team di marketing non aveva mai considerato di mettere in evidenza. Un responsabile del customer success potrebbe conoscere il linguaggio che gli utenti usano davvero.
Uso anche l’AI come sparring partner. È utile per generare volume, esplorare visioni insolite e mettere alla prova gli assunti di base. I dati di settore mostrano che il copy AI, editato da un professionista, performa 2-5 volte meglio rispetto all’output grezzo dell’AI. È nella collaborazione tra l’intuizione umana e l’efficienza dell’AI che si trova la vera leva strategica.
7. Sviluppo almeno tre approcci
Presento sempre almeno tre direzioni creative distinte. Ognuna assume un’angolazione strategica diversa: una punta sull’emozione, un’altra sulla logica e sui dati, una terza sulla validazione sociale e sull’autorità. Questo approccio offre al cliente una scelta reale e mi costringe ad andare oltre il mio istinto o preferenza personale.
Avere più opzioni apre anche una conversazione più ricca su ciò che il brand vuole mettere al centro. Spesso la direzione vincente è un ibrido che prende spunto da due o tre proposte.
8. Aggiorno in base ai risultati
Il copy non è mai “definitivo” alla prima stesura. Affino il testo in base ai feedback, alle metriche di performance e ai risultati reali. I dati dell’analisi Marketing LTB del 2026 mostrano che migliorare il copy delle CTA da solo può aumentare le conversioni fino al 30%, e anche piccole modifiche a un titolo possono spostare l’ago della bilancia in modo significativo.
L’iterazione trasforma un buon copy in un copy eccellente. Ogni giro di revisione migliora il messaggio e lo avvicina a ciò a cui il pubblico risponde davvero.
9. Imposto l’A/B testing se il cliente vuole sperimentare
Se i clienti vogliono approfondire, li aiuto a strutturare un framework per l’A/B testing. Testiamo titoli, CTA, struttura del corpo del testo, oggetti delle email o layout delle landing page, gli uni rispetto agli altri, e lasciamo che il comportamento reale degli utenti decida la direzione finale.
I dati ci danno ragione: il solo A/B testing sull’oggetto delle email ha dimostrato di migliorare le performance delle campagne del 10-40%, e le aziende che testano regolarmente le loro email ottengono un ROI superiore del 37% rispetto a chi salta questa fase. L’A/B testing sostituisce le opinioni personali con prove inconfutabili. È così che si costruisce un copy che migliora nel tempo, invece di fermarsi al livello di “bene, ma non benissimo”.
10. Consegno il lavoro
Il deliverable finale è sempre pulito, organizzato e pronto all’uso. Che si tratti di una landing page, una campagna pubblicitaria, una sequenza di email o una guida completa al brand messaging, consegno file pronti da mettere in produzione con note chiare su contesto, ragionamento e passi successivi.
La consegna include anche una conversazione. Accompagno il cliente nelle scelte strategiche del copy, così capisce il “perché” e si sente sicuro di ciò che sta per pubblicare.
Perché il processo conta più del talento
Si stima che il mercato del copywriting raggiungerà quasi 49 miliardi di dollari entro il 2032 e che il livello qualitativo si innalzerà progressivamente. Con l’AI che, di fatto, inonda il mondo digitale di contenuti generici, i brand che emergono sono quelli guidati da uno stratega umano. Il processo è ciò che distingue il copy che converte da quello che viene pubblicato e resta lì. È la differenza tra le parole che occupano una pagina e quelle che spingono gli utenti all’azione.
Se vuoi vedere questo processo all’opera, dai un’occhiata al mio portfolio. Ogni progetto è partito da questi stessi dieci passi.
