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Greenwashing, la festa è finita

Greenwashing, la festa è finita

Greenwashing, cosa vietano le nuove regole UE dal 27 settembre

Dal 27 settembre 2026 il greenwashing ha smesso di essere una zona grigia del marketing. In Italia sono diventate pienamente applicabili le norme del decreto legislativo 30 del 20 febbraio 2026, che recepisce la direttiva europea 2024/825 e inserisce nel Codice del consumo un principio semplice: ogni promessa ambientale deve poggiare su prove concrete e verificabili.

Il decreto definisce greenwashing le pratiche commerciali capaci di indurre in errore i consumatori sulle caratteristiche ambientali e di sostenibilità di un prodotto. In pratica significa che parole come “green”, “eco”, “rispettoso dell’ambiente” o “nature friendly” non possono più comparire da sole su etichette, siti e campagne, a meno che l’azienda non dimostri prestazioni ambientali eccellenti e pertinenti.

Neutralità climatica, marchi e prodotti “riciclati” a metà

Oltre agli aggettivi vaghi, il testo prende di mira tre abitudini molto diffuse. La prima riguarda chi si dichiara a impatto climatico zero o ridotto basandosi soltanto sull’acquisto di crediti di carbonio: quella compensazione, da sola, non basta più a sostenere la promessa. La seconda tocca i marchi di sostenibilità, che non possono essere autoproclamati ma devono appoggiarsi a sistemi di certificazione indipendenti e controllati da terzi. La terza colpisce le affermazioni estese all’intero prodotto quando valgono per una sua piccola parte, come una bottiglia presentata come riciclata perché lo è il tappo.

Anche durata, riparabilità e garanzia vanno comunicate con trasparenza. Non a caso la stessa direttiva parla di “responsabilizzare i consumatori per la transizione verde”.

Multe fino a 10 milioni e il ruolo dell’Antitrust

A vigilare è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che può bloccare le campagne, imporre la pubblicazione della decisione e infliggere sanzioni da 5.000 euro fino a 10 milioni. Per le violazioni con una dimensione europea si arriva al 4% del fatturato annuo.

Il perché di tanta severità sta nei numeri. Già nel 2020 uno studio della Commissione europea aveva rilevato che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate era vago, fuorviante o infondato, e che il 40% risultava del tutto privo di riscontri. In un caso su due non era nemmeno chiaro se la promessa riguardasse il prodotto intero o un singolo componente.

I casi di greenwashing sanzionati in Italia

L’AGCM non ha aspettato settembre per muoversi. Ecco alcuni dei procedimenti più noti degli ultimi anni.

Eni e il diesel “green”

Eni è stata multata per 5 milioni di euro per la campagna sul suo Diesel+, presentato come carburante “green” e capace di prendersi cura dell’ambiente. Il TAR del Lazio ha respinto il ricorso nel 2021, stabilendo che un gasolio per motori non può essere considerato verde. Il dettaglio più ironico: quella componente “rinnovabile” conteneva un’alta percentuale di olio di palma, legato alla deforestazione. Ci torniamo tra poco.

GLS e le consegne “a zero emissioni”

Nel gennaio 2025 diverse società del gruppo GLS hanno ricevuto una sanzione complessiva di 8 milioni per il progetto Climate Protect. Sotto accusa frasi come “100% energia verde nelle nostre strutture” e “veicoli per le consegne a zero emissioni”, oltre a una certa confusione tra compensare le emissioni e ridurle davvero.

Shein e la moda circolare

Nell’agosto 2025 è toccato a Shein: un milione di euro per le dichiarazioni ambientali pubblicate sul sito italiano. La linea evoluSHEIN veniva descritta come sostenibile e totalmente riciclabile, mentre i capi “verdi” pesavano pochissimo sull’intero catalogo. Gli impegni di riduzione delle emissioni, giudicati generici, erano per giunta smentiti da un aumento delle emissioni reali tra il 2023 e il 2024.

Non sempre serve una multa: nel caso di XEV YOYO e Microlino, due microcar elettriche, è bastata la moral suasion dell’Antitrust per far sparire claim come “100% sostenibile” e “zero emissioni”.

Olio di palma, il caso che ricordo meglio

Per me l’esempio più emblematico di greenwashing resta però quello dei prodotti “senza olio di palma”. A partire dal 2014, sull’onda di una campagna di stampa, l’industria alimentare italiana ha fatto a gara per eliminarlo. Fino al 2015 Mulino Bianco lo usava in circa il 90% dei suoi prodotti; poi Barilla, che controlla il 43% del mercato dei biscotti, lo ha sostituito soprattutto con olio di girasole. Coop lo ha tolto da oltre 200 prodotti a marchio. Nel giro di pochi anni la scritta “senza olio di palma” è comparsa su quasi ogni confezione, con un alone di virtù che andava ben oltre la salute.

Peccato che il problema ambientale si sia semplicemente trasferito altrove. Secondo un rapporto dell’IUCN del 2018, la palma da olio produce il 35% degli oli vegetali mondiali su meno del 10% delle terre dedicate a queste colture, mentre le alternative richiedono fino a nove volte più superficie. Rinunciarvi, concludevano gli esperti, rischiava di spostare la perdita di biodiversità invece di fermarla.

Con il cocco, scelto da molte creme spalmabili, la situazione non migliora. Uno studio pubblicato su Current Biology nel 2020 ha stimato circa 20 specie minacciate per milione di tonnellate di olio di cocco prodotto, contro 3,8 per la palma, 4,1 per l’oliva e 1,3 per la soia. I numeri sono stati contestati e gli stessi autori hanno precisato di non voler dipingere il cocco come peggiore della palma, ma il messaggio resta: togliere un ingrediente diventato impopolare non rende automaticamente un prodotto più sostenibile.

Patagonia, l’esempio virtuoso

Sul fronte opposto c’è un marchio citato in ogni corso di comunicazione responsabile. Nel Black Friday del 2011 Patagonia ha comprato una pagina del New York Times per scrivere “Don’t buy this jacket”, invitando a non acquistare ciò che non serve e a riparare o rivendere i capi usati.

Nel settembre 2022 il fondatore Yvon Chouinard ha fatto un passo ancora più radicale: ha ceduto il 98% delle azioni all’Holdfast Collective, un ente non profit che destina gli utili alla lotta contro la crisi climatica, e il restante 2%, con diritto di voto, al Patagonia Purpose Trust. Un’azienda valutata circa 3 miliardi di dollari ha così scelto la Terra come unica azionista. Patagonia non sostiene di avere un impatto nullo, e forse proprio per questo risulta credibile: racconta ciò che fa e lo dimostra con scelte che costano.

Cosa cambia per aziende e consumatori

Per chi fa comunicazione, le nuove regole hanno un effetto quasi liberatorio. Al posto dei superlativi verdi da appiccicare al packaging servono dati, certificazioni e perimetri chiari: quale parte del prodotto, quale fase del ciclo di vita, con quale verifica. È lo stesso percorso già visto con i dark pattern diventati un rischio legale: quando una pratica scorretta comincia a costare, il linguaggio si fa più onesto in fretta.

Per chi compra, invece, resta utile un pizzico di diffidenza. Le alternative davvero migliori esistono, dalla bottiglia in fibra di cellulosa alle scelte di spesa più sostenibili, ma vanno lette con attenzione. Anche perché le grandi aziende non rinunciano facilmente ai propri margini, come dimostrano le cause intentate da Big Food contro i governi.

La strada verso la sostenibilità è ancora lunga e accidentata, ma mi impegno a fare la mia parte.

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Chiara Bonifazi