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Second-hand, amore e odio

Second-hand, amore e odio

Second hand in Italia: il mio rapporto con l’usato, da Kijiji a Vinted

Il mercato dell’usato in Italia vale ormai 27,2 miliardi di euro, secondo l’Osservatorio Second Hand Economy realizzato da Ipsos Doxa per Subito, e più di sei italiani su dieci nel 2025 hanno comprato o venduto qualcosa di seconda mano. Io faccio parte di quella maggioranza, ma con un rapporto di amore e odio. Per raccontarlo devo partire da lontano, da quando gli annunci li facevo crescere per mestiere.

Cinque anni in Kijiji, tra offerte di lavoro e stanze in affitto

Ho lavorato cinque anni in Kijiji, il portale di annunci gratuiti che eBay aveva lanciato nel 2005 in sei Paesi, Italia compresa (il nome, in swahili, significa “villaggio”). Fra tutte le categorie, quelle che a mio avviso servivano sul serio alle persone erano due: Lavoro e Stanze in affitto. Lì l’annuncio non era un oggetto da piazzare, ma un pezzo di vita: un impiego, un letto in una città nuova.

Quando sono andata in maternità c’era un progetto preciso: trasformare Kijiji in un verticale dedicato soltanto al lavoro e lasciare a eBay Annunci il ruolo di piattaforma orizzontale, quella dove si vende di tutto. Al rientro ho trovato lo scenario capovolto: il marchio eBay Annunci era stato eclissato e Kijiji copriva da solo ogni settore, dall’elettronica ai passeggini.

Secondo me quella scelta era strategicamente sbagliata. Un brand generalista senza una vocazione chiara fatica a distinguersi, e intanto Subito cresceva. Nel 2021 eBay ha ceduto l’intera divisione annunci ad Adevinta, che già possedeva proprio Subito, e nel 2022 Kijiji.it ha chiuso, rimandando i propri utenti al vecchio rivale. Un naufragio annunciato, con approdo in casa della concorrenza.

Perché vendere l’usato di persona mi ha sempre messo a disagio

Da consumatrice, con il second hand ho sempre avuto un rapporto conflittuale. Non per snobismo: trovo proprio difficile avere a che fare con le persone per scopi commerciali, specie dal vivo. Le contrattazioni serrate su pochi centesimi, chi pietisce l’oggetto finché non se lo fa regalare, gli appuntamenti mancati: tutto questo mi ha sempre snervata. Per tanto così, preferisco donare a chi dico io.

Quelle estenuanti trattative hanno anche una spiegazione scientifica. Nel 1990 Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Richard Thaler hanno descritto l’effetto dotazione: chi possiede un bene tende ad attribuirgli un valore molto superiore a quello percepito da chi vorrebbe acquistarlo. Nei loro esperimenti con le tazze, i proprietari chiedevano più del doppio della cifra che i potenziali compratori erano disposti a pagare. Venditore e acquirente partono quindi da due prezzi diversi già nella loro testa, e il mercanteggiare diventa inevitabile.

Vinted e il modello senza incontri di persona

Vinted ha voluto innovare proprio su questo fronte: eliminare lo scambio di persona, fare da garante sul pagamento e generare feedback automatici. Era la risposta giusta a tutto ciò che non sopportavo su Kijiji o su eBay Annunci, e i numeri le danno ragione. Nel 2025 la piattaforma lituana ha superato 1,1 miliardi di euro di ricavi (+38%), con un volume di transazioni di 10,8 miliardi, anche se l’utile netto è sceso a 62 milioni per gli investimenti in logistica e nuovi mercati.

Questo modello, però, lo paga chi compra. La protezione acquisti costa 0,70 euro fissi più il 5% del prezzo dell’articolo, a cui si somma la spedizione. Proprio su questa voce, nel 2022, l’Antitrust ha multato Vinted per 1,5 milioni di euro, contestandole di non aver mostrato in modo chiaro, fin dal primo contatto, i costi a carico dei consumatori. Ne ho parlato anche a proposito dei dark pattern diventati un rischio legale.

Le offerte non vincolanti di Vinted

C’è poi un meccanismo che trovo particolarmente fastidioso. Su Vinted gli utenti possono proporre un prezzo più basso, ma l’offerta non è vincolante come su eBay, dove una proposta accettata dal venditore impegna l’acquirente a concludere. Così capita di accettare, aspettare il pagamento e vedere l’interlocutore sparire nel nulla. Ci avrà ripensato, avrà trovato di meglio altrove, ma per me chi avanza un’offerta dovrebbe prendersi un impegno. Altrimenti si torna, in versione digitale, all’appuntamento mancato.

eBay torna al consumer to consumer, la sua vocazione originaria

Nel frattempo eBay, dopo la lunga parentesi del “nuovo in stock”, quando somigliava sempre più a una catena di distribuzione online, si sta rifocalizzando sul consumer to consumer, il suo core storico, e lascia ad Amazon una supremazia sul nuovo difficilmente attaccabile. Dal 1° settembre 2026 i venditori privati su eBay.it non pagano più commissioni sul valore finale, mentre l’acquirente versa una tariffa di protezione: 0,10 euro per articolo più una percentuale a scaglioni, che parte dal 7% sui primi 20 euro. Lo schema ricalca quasi alla lettera quello di Vinted.

Quando Vinted non conviene: gli articoli a basso prezzo

Vinted, comunque, non è l’asso pigliatutto. Per gli articoli economici diventa sconveniente, e parecchio, perché la spedizione ha un costo e il gioco non vale la candela. Su una maglietta da 4 euro la protezione acquisti aggiunge 0,90 euro, e il corriere qualche altro euro: chi compra finisce per pagare quasi il doppio, quindi tratta al ribasso oppure rinuncia.

Lo definirei uno svuota-armadi dai ricavi limitati, tranne per i pezzi introvabili o di difficile reperimento, che poi era la prima missione di eBay. I dati confermano la mia sensazione: secondo l’Osservatorio, il 59% di chi compra usato sostiene che migliori il benessere familiare, ma tra chi vende la quota scende al 26%.

Sto sperimentando anch’io, cedo alcune cose proprio lì e chatto volentieri con chi compra, come ho raccontato in Scroll infinito al capolinea. Eppure, più preparo pacchi e cerco punti di ritiro, più mi viene da pensare che regalarle sarebbe stato meglio. Senza neppure scomodarmi a uscire.

I gruppi Facebook “Te lo regalo se vieni a prenderlo”

Sui gruppi Facebook della serie “Te lo regalo se vieni a prenderlo”, diffusi nelle diverse città, in poche ore si presentano eserciti attrezzati, pronti a smontare mezza casa e caricarsela in macchina. Il network è nato in Svizzera nel 2011 da un’idea del formatore ticinese Salvatore Benvenuto, colpito da quanti oggetti ancora funzionanti finissero tra i rifiuti. Oggi in Italia conta oltre cento pagine e gruppi, organizzati per provincia, città e quartiere, con più di un milione di iscritti complessivi; quello milanese supera gli 80.000 utenti.

Le regole sono semplici e, per una come me, rassicuranti: partecipano solo privati, decide chi dona e non vince per forza chi arriva primo, mentre chi non si presenta al ritiro viene segnalato e spesso allontanato. Questi gruppi mi hanno salvata quando ho dovuto svuotare l’appartamento dei miei genitori prima di venderlo, ma mi sono serviti anche per liberarmi di mobili, vestiti o giochi che non mi occorrevano più.

Donare rende felici: cosa dicono gli studi

Che regalare faccia bene non è solo una sensazione. Nel 2008 Elizabeth Dunn, Lara Aknin e Michael Norton hanno pubblicato su Science uno studio secondo cui chi spende denaro per altri riferisce livelli di felicità più alti di chi lo spende per sé, a parità di somma. Donare un oggetto non equivale a spendere, certo, ma il meccanismo è affine: la soddisfazione di sapere che qualcosa di nostro torna utile a qualcuno.

C’è poi l’aspetto ambientale, che riguarda tanto la vendita quanto il dono. Secondo il ThredUp Resale Report 2026, l’abbigliamento di seconda mano vale nel mondo 393 miliardi di dollari, circa il 10% della spesa complessiva in vestiti, e cresce due volte più in fretta della moda in generale. Ogni capo che passa di mano è un capo in meno da produrre, e sulle promesse verdi dei marchi ho già espresso i miei dubbi in Greenwashing, la festa è finita.

Subito, Marketplace e il mio bilancio finale sull’usato

Subito e Facebook Marketplace, lo ammetto, non li sento affini: replicano le dinamiche di trattativa che ho sempre faticato a reggere. Preferisco, appunto, i gruppi.

Dopo aver provato un po’ tutte le piattaforme, la mia impressione resta la stessa. Con la fretta e con oggetti comuni, senza grande valore commerciale, conviene donare: è più rapido, perché non ci sono trattative; indolore, perché basta aspettare che qualcuno passi a prendere le cose; e magnanimo, perché si fa del bene. Vinted ed eBay restano ottimi per il pezzo raro, quello che qualcuno cerca da anni. Per tutto il resto, il mio armadio ha trovato una via più breve.

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Chiara Bonifazi