Content Benefit

Content Strategy | UX Writing | Content Design | Globalization | Communications

Poeti, futuristi e brand naming

Poeti, futuristi e brand naming

La fabbrica poetica: quando i nomi dei brand li inventavano gli artisti

D’Annunzio fa parte della mia vita da sempre. Sono cresciuta nella sua città natale, in una strada che porta il nome di una sua opera, Via Terra Vergine, come la raccolta di novelle abruzzesi del 1882. Ancora adesso, dalla finestra della mia nuova casa adriatica, vedo l’obelisco a lui dedicato immerso nel famoso pineto, accanto al teatro monumento che ne porta il nome, purtroppo chiuso da qualche anno per problemi strutturali. A Pescara il Vate non è una pagina di antologia: è toponomastica, paesaggio, quotidianità. Forse per questo non mi ha mai stupito che le sue parole vivano ancora oggi anche dove meno te lo aspetti: sugli scaffali del supermercato.

Prima che esistessero le agenzie di naming, con i loro brief e le loro ricerche di mercato, il battesimo di un prodotto poteva essere affidato a un poeta. E nessuno prese l’incarico più sul serio di D’Annunzio, che tra una impresa e l’altra costruì un piccolo catalogo di marchi ancora vivi.

D’Annunzio, il primo brand namer italiano

Il caso più celebre è La Rinascente. Quando Senatore Borletti rilevò i magazzini “Aux Villes d’Italie”, chiese al Vate un nome nuovo; D’Annunzio propose “Rinascente”, e il nome si rivelò profetico due volte: pochi giorni prima dell’inaugurazione del 1917 un incendio distrusse l’edificio, e i magazzini rinacquero letteralmente dalle proprie ceneri.

Nel 1922 battezzò SAIWA, acronimo di “Società Accomandita Industria Wafer e Affini”: un nome tecnico travestito da parola esotica, che suona inglese ma è genovese. Sempre negli anni Venti diede il nome (o quantomeno la consacrazione) al Parrozzo, il dolce abruzzese di Luigi D’Amico ispirato al “pane rozzo” contadino, per il quale scrisse anche un madrigale promozionale, di fatto una réclame in versi. Al liquore abruzzese di Amedeo Pomilio regalò il nome Aurum con una dedica latina (“levis ponderis aurum”, 1922). E all’Amaro Montenegro non diede il nome ma qualcosa di forse più prezioso: l’epiteto “liquore delle virtudi”, scritto di suo pugno in una lettera del 1926 che l’azienda usa come claim ancora oggi.

Accanto ai marchi, i neologismi entrati nella lingua comune: velivolo (da un aggettivo marinaro che significava “che sembra volare con le vele”), fusoliera, tramezzino (italianizzazione del sandwich, secondo la tradizione esclamata al caffè Mulassano di Torino), scudetto (nato a Fiume, per le divise di una partita di calcio), vigili del fuoco (sul modello dei vigiles romani, adottato ufficialmente nel 1938).

I futuristi: dalla parola in libertà alla parola in vetrina

I futuristi fecero un passo oltre: non prestavano il proprio genio ai brand, volevano rifondare l’intero lessico del consumo. Il Manifesto della cucina futurista (1932) di Marinetti e Fillìa propose di sostituire i forestierismi con neologismi di conio: il cocktail diventa polibibita, il bar quisibeve, il sandwich traidue, il dessert peralzarsi, il picnic pranzoalsole. Quasi nessuno attecchì, a differenza del tramezzino dannunziano, ma il gesto è lo stesso: trattare il naming come atto poetico e insieme politico.

Sul versante visivo, Fortunato Depero collaborò con Campari dal 1926 al 1936 e nel 1932 disegnò la bottiglietta a cono rovesciato del Campari Soda, tuttora in produzione: non un nome, ma la prova che per i futuristi l’identità di un prodotto era materia d’arte a pieno titolo (“l’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria”, scriveva Depero).

I casi internazionali

All’estero il fenomeno prende forme diverse. Salvador Dalí disegnò nel 1969, in un’ora, il logo a margherita dei Chupa Chups; da stratega, suggerì di stamparlo sulla sommità del lecca-lecca, perché restasse sempre visibile e intatto. Anche qui: non il nome (che viene dallo spagnolo chupar), ma la firma d’artista sull’identità.

Sul fronte verbale, la tradizione anglosassone passa per i romanzieri-copywriter. Salman Rushdie, prima di I figli della mezzanotte, coniò da pubblicitario “Naughty but nice” per le torte alla panna e “Irresistibubble” per il cioccolato Aero: un mot-valise degno di un futurista. Fay Weldon è legata al celebre “Go to work on an egg” dell’Egg Marketing Board britannico (di cui guidava il team creativo in Ogilvy).

Riflessione linguistica: il marchio come poesia minima

Che cosa rende un poeta un buon inventore di nomi? Il naming è, in fondo, il grado zero della poesia: condensare in una manciata di sillabe un’immagine, un suono, una promessa. Le tecniche dannunziane sono quelle del laboratorio poetico di sempre: la risemantizzazione (“Rinascente” è un participio presente che trasforma un incendio in mito di fondazione), il recupero colto (“velivolo” pesca da un latinismo marinaro, “vigili del fuoco” da Roma antica), il calco domesticante (“tramezzino” addomestica il sandwich con un diminutivo affettivo), perfino l’acronimo trattato come parola piena (SAIWA funziona perché suona, prima ancora di significare).

C’è poi una lezione sulla sopravvivenza delle parole: attecchiscono i nomi che si innestano su morfologia e fonotassi native (tramezzino, scudetto, velivolo), muoiono quelli programmatici e trasparenti fino alla parodia (quisibeve, peralzarsi). Il neologismo commerciale riuscito non si dichiara neologismo: si finge parola da sempre esistita.

E qui il parallelo con l’oggi si fa quasi obbligato. Il dibattito sul linguaggio inclusivo, di cui ho scritto in una rassegna sul mio blog, ripropone la stessa dinamica: le soluzioni calate dall’alto come lo schwa (ə) o l’asterisco faticano ad attecchire proprio come il quisibeve futurista, perché forzano la fonotassi e la morfologia dell’italiano invece di assecondarle. Non si pronunciano, non si declinano, non si sentono “da sempre esistite”. L’inclusività linguistica che funziona, come il naming che funziona, lavora dentro le regole della lingua, non contro: riformulazioni, plurali strategici, nomi che accolgono senza dichiararlo. La lezione di D’Annunzio, in fondo, vale ancora: la lingua non si comanda, si seduce.

Infine, il rovesciamento storico: oggi il naming è una disciplina industriale, ma nasce come gesto d’autore. E forse i nomi di marca sono l’unico genere letterario in cui D’Annunzio è ancora, quotidianamente, sulla bocca di tutti.

Risorse correlate

Dal mio blog:

Fonti esterne:

Chiara Bonifazi