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Love brand, perché li amiamo

Love brand, perché li amiamo

Le sneakers Lidl, un caso da love brand

Lo ammetto, questa storia mi ha fatto sorridere. Nella primavera del 2020 Lidl ha lanciato nel Nord Europa una piccola linea di abbigliamento con il proprio logo. C’erano sneakers gialle, rosse e blu a 12,99 euro, ciabatte, calzini di spugna e magliette. In Finlandia si sono viste code davanti ai negozi. In Belgio, Germania e Gran Bretagna la collezione è finita in pochi giorni, e su eBay un lotto “estremamente raro” è arrivato a 784 euro.

Il 16 novembre dello stesso anno la Lidl Fan Collection è arrivata anche in Italia. Dalle otto del mattino c’erano persone in fila da Nord a Sud, come davanti a una boutique il primo giorno di saldi. In poche ore gli scaffali erano vuoti quasi ovunque e sui social sono girati meme di ogni tipo, compreso Gollum con il suo “tesoro”. Sky TG24 ha trovato annunci di rivendita fino a 1.500 euro. Nel maggio 2021 la catena ha rimesso le scarpe in vendita, viste le tante richieste.

Il Post ha collegato il fenomeno alla tradizione dello streetwear: le buste Esselunga portate dagli hipster di New York, la t-shirt DHL di Vetements, la borsa Balenciaga copiata dalla shopper blu di IKEA. Portare con ironia il logo di un discount è un gesto da intenditori. Lidl però è andata oltre: ha disegnato la linea in casa, l’ha venduta a prezzi da volantino e l’ha pensata per chi segue la moda più che per la clientela di tutti i giorni.

Lovemark: amore e rispetto secondo Kevin Roberts

L’idea di love brand si deve in buona parte a Kevin Roberts, allora CEO di Saatchi & Saatchi, autore nel 2004 di Lovemarks: The Future Beyond Brands. Secondo Roberts i marchi avevano perso slancio e solo un legame affettivo poteva creare una fedeltà “oltre la ragione”.

Il suo schema incrocia due assi, amore e rispetto. Le commodity non hanno né l’uno né l’altro. Le mode passeggere suscitano un’infatuazione senza stima. I brand tradizionali si guadagnano il rispetto ma restano freddi. Solo chi ottiene entrambi diventa un lovemark. Gli ingredienti sono tre: mistero, cioè storie e miti da tramandare; sensualità, cioè i cinque sensi coinvolti nell’esperienza; intimità, fatta di impegno, empatia e passione.

Cosa dicono gli studi sul brand love

La ricerca accademica ha dato al concetto basi più solide. Nel 2006 Barbara Carroll e Aaron Ahuvia hanno descritto il brand love come l’attaccamento emotivo e appassionato di un cliente soddisfatto verso una marca. Lo hanno trovato più forte nelle categorie edonistiche, legate al piacere più che all’utilità, e nei marchi con un valore simbolico, quelli che aiutano a dire chi siamo. Dove questo affetto c’è, crescono anche la fedeltà e il passaparola positivo.

Nel 2012 Rajeev Batra, Ahuvia e Richard Bagozzi hanno pubblicato sul Journal of Marketing un modello in sette componenti. Le principali sono l’integrazione del marchio nella propria identità, i comportamenti guidati dalla passione (spendere tempo e denaro), una relazione di lungo periodo e il dispiacere che si prevede di provare in caso di separazione. Fra gli effetti c’è un dettaglio che fa riflettere: chi ama una marca resiste meglio alle notizie negative su di lei. In pratica, perdona.

Il cervello davanti alla lattina: Coca-Cola contro Pepsi

Nel 2004 un gruppo guidato da Read Montague, con Samuel McClure, ha pubblicato su Neuron uno studio rimasto famoso. Hanno fatto assaggiare Coca-Cola e Pepsi a 67 volontari dentro una macchina per la risonanza magnetica funzionale. Alla cieca le preferenze si sono divise a metà. Quando invece i partecipanti sapevano cosa stavano bevendo, tre su quattro hanno scelto Coca-Cola, e si sono attivate aree legate alla memoria e all’elaborazione del sé, come l’ippocampo e la corteccia prefrontale. Il marchio, insomma, cambia il sapore percepito: nel bicchiere ci sono anche decenni di pubblicità, ricordi d’infanzia e Babbi Natale vestiti di rosso.

Merchandising che va a ruba, dalle tote bag ai bicchieri termici

Il caso Lidl ha diversi parenti negli Stati Uniti. All’inizio del 2024 Trader Joe’s ha messo in vendita delle mini borse di tela a 2,99 dollari, in quattro colori. Spinte dai video su TikTok, sono sparite in fretta, e su eBay è comparso un annuncio a 999,99 dollari. La catena ha fatto sapere da tempo di non approvare il bagarinaggio dei suoi prodotti, ma la cosa non ha raffreddato nessuno.

Poche settimane prima, i bicchieri Stanley in edizione limitata per San Valentino, venduti da Target, avevano provocato scene di caos nei negozi e si erano esauriti in pochi minuti. Il meccanismo si ripete: prezzo d’ingresso basso, quantità limitate, un logo che funziona come segno di appartenenza e i social che amplificano tutto. Le raccolte punti, invece, raramente fanno innamorare qualcuno; ne ho parlato a proposito della gamification.

Fino al tatuaggio: quando il logo finisce sulla pelle

C’è chi si spinge ancora più in là. Nel 2012 uno studio legale di Melbourne ha intervistato venti tatuatori della città sui marchi più richiesti. Al primo posto c’era Harley-Davidson, seguita da Nike, dai club di football australiano, dalla crema spalmabile Vegemite e da vari personaggi Disney. I tatuaggi con un logo restano una nicchia, fra il 2 e il 5% del totale. In tutti i casi però l’idea partiva dal cliente, mai dal tatuatore. Difficile immaginare una dichiarazione d’amore più duratura.

Le classifiche dell’intimità: Disney, Netflix, Apple

L’agenzia MBLM pubblica ogni anno un Brand Intimacy Study. L’edizione 2025 ha analizzato con l’AI oltre 4,38 miliardi di parole scritte sui social da utenti statunitensi, su più di 475 marchi. In testa ci sono Disney, Netflix (risalita dall’ottavo al secondo posto) e Apple. Tesla è scivolata dal secondo al quarantunesimo posto, un crollo che l’agenzia attribuisce all’impatto negativo di Elon Musk. Il legame affettivo vale anche in bilancio: secondo MBLM, i primi venticinque marchi della classifica hanno fatto crescere i profitti del 18% in più rispetto alla media delle aziende Fortune 500. Ma l’amore si può anche perdere, e in fretta.

La mia lista: da Dyson ad Alfa Romeo

Anch’io ho i miei amori di marca. Sono una dysonista convinta: in casa ho aspirapolvere, asciugacapelli e purificatori d’aria con quel marchio. Eppure, davanti allo spazzolino con videocamera e AI, ho preferito aspettare, a conferma che l’affetto non toglie del tutto la lucidità. Poi c’è Alfa Romeo, un mito che in famiglia si tramanda come un’eredità, ben prima del possesso di un’auto.

Ripensando ai casi raccontati qui, da Rossana all’assistenza clienti che può decidere da sola la reputazione di un marchio, gli elementi comuni sono la coerenza nel tempo, una storia da raccontare e quel pizzico di autoironia che Lidl ha dimostrato di avere. Uno sconto si può comprare, l’affetto no.

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Chiara Bonifazi