Gamification: come punti, classifiche e premi accendono l’engagement

La gamification è l’uso di elementi tipici del gioco in contesti che gioco non sono: punti, livelli, badge, classifiche, sfide a tempo. La definizione più citata viene da un paper del 2011 di Sebastian Deterding e colleghi. A quindici anni di distanza descrive ancora bene ciò che troviamo nelle app di tutti i giorni, da quelle per imparare le lingue al fitness, dalla banca al supermercato.

L’idea di fondo è semplice: trasformare un’attività che richiede costanza in una piccola partita, con un traguardo visibile e una gratificazione immediata. Funziona perché fa leva su bisogni profondi, come il desiderio di progredire, il confronto con gli altri e il piacere della sorpresa. Proprio per questo, però, può logorarsi in fretta o scivolare nella manipolazione.

Dico subito da che parte sto: la meccanica ripetitiva mi stanca quasi subito. O il sistema lavora per me in modo automatico e invisibile, oppure dopo la prima visita non torno più a riscattare premi che il più delle volte si rivelano deludenti. Dubito di essere un caso isolato.

Perché streak, badge e classifiche funzionano

Dietro ogni barra di avanzamento c’è un po’ di psicologia comportamentale. La ricompensa variabile, quella che non si sa quando arriverà né quanto sarà ricca, segue la stessa logica delle slot machine e tiene alta l’attenzione molto più di un premio prevedibile. La streak, cioè la serie di giorni consecutivi, sfrutta invece l’avversione alla perdita: dopo settimane di costanza, spezzare la catena pesa più del piacere di allungarla.

Le classifiche aggiungono la dimensione sociale. Veder salire il proprio nome di qualche posizione stimola chi ama competere, ma scoraggia chi si ritrova sempre in fondo. Per questo lo stesso meccanismo entusiasma alcune persone e ne allontana altre.

Duolingo e la serie da non spezzare

L’esempio da manuale è Duolingo, dove la streak è diventata quasi un’istituzione: secondo PocketGamer.biz, più di 10 milioni di utenti hanno superato i 365 giorni consecutivi. Intorno a quel contatore l’azienda ha costruito leghe settimanali, sfide con gli amici, “congelamenti” che salvano la serie dopo una giornata storta e, naturalmente, la celebre civetta verde che ricorda con insistenza la lezione dimenticata.

Il merito di Duolingo è aver legato il gioco a un obiettivo reale, cioè imparare qualcosa ogni giorno, anche solo per cinque minuti. Il limite, che molti utenti ammettono, è che a un certo punto si finisce per difendere il numero più che studiare la lingua, scegliendo l’esercizio più rapido pur di non perdere la serie.

Quando la ricompensa arriva da sola

I casi che preferisco sono quelli in cui la meccanica scompare dentro il servizio. Gli anelli dell’Apple Watch si chiudono mentre si cammina o si sale una rampa di scale, senza bisogno di aprire alcuna app: la soddisfazione arriva come effetto collaterale di ciò che si fa comunque. Lo stesso vale per i programmi fedeltà in cui i punti si accumulano al momento del pagamento, senza tessere da mostrare né codici da inserire.

Starbucks Rewards è uno dei programmi più studiati proprio per questo. Le “stelle” si guadagnano pagando con l’app, che intanto registra le preferenze e ripropone l’ordine abituale. Il gioco c’è, ma lavora sottotraccia e non chiede attenzione in cambio. Forse è per questo che regge nel tempo.

Il rischio della ricompensa che spegne la motivazione

Esiste però un rovescio ben documentato. Una meta-analisi pubblicata nel 1999 da Edward Deci, Richard Koestner e Richard Ryan su 128 esperimenti ha mostrato che i premi tangibili e attesi tendono a ridurre la motivazione intrinseca. Chi agisce per il badge smette di farlo per il piacere dell’attività, e quando il badge perde valore resta il vuoto.

Già nel 2012 Gartner prevedeva che entro il 2014 l’80% delle applicazioni gamificate avrebbe mancato gli obiettivi di business per colpa di una progettazione superficiale, con punti e badge appiccicati sopra esperienze che non ne avevano bisogno. Una revisione di 24 studi empirici firmata nel 2014 da Juho Hamari, Jonna Koivisto e Harri Sarsa arriva a una conclusione più sfumata: gli effetti positivi ci sono, ma dipendono molto dal contesto e dal tipo di utenti.

Robinhood e i coriandoli: quando il gioco tocca i soldi

Il terreno più scivoloso è quello finanziario. L’app di trading Robinhood festeggiava le operazioni con una pioggia di coriandoli digitali, un’animazione solo in apparenza innocua. A dicembre 2020 le autorità del Massachusetts l’hanno accusata, tra le altre cose, di usare tecniche di gamification per spingere investitori inesperti a fare più operazioni, e a fine marzo 2021 la società ha eliminato i coriandoli.

Qui il confine tra coinvolgimento e manipolazione si assottiglia fino a ricordare quello dei dark pattern, che oggi costano cari anche sul piano legale. Quando in gioco ci sono risparmi, salute o dipendenze, celebrare l’azione più frequente anziché la più sensata è un errore di design con conseguenze concrete.

Foursquare e la noia della meccanica ripetitiva

Anche senza arrivare all’abuso, il gioco si consuma. Foursquare lo dimostra: all’inizio degli anni Dieci check-in, badge e il titolo di “sindaco” di un locale avevano conquistato milioni di persone. Anch’io ci sono cascata: mi contendevo la carica di sindaca di una trattoria toscana a Milano con un altro aficionado, a colpi di check-in, finché lentamente la gara si è spenta. Nel 2014 l’azienda ha spostato il check-in nella nuova app Swarm e ha tolto le sindacature, per poi reintrodurle l’anno dopo in seguito alle proteste degli utenti più affezionati. Nel frattempo, però, molti se n’erano già andati.

È la parabola che riconosco nel mio rapporto con le app piene di collezioni da completare. La prima volta incuriosiscono, la seconda annoiano, alla terza sono già altrove. E quando finalmente arriva il premio, magari uno sconto minimo o un adesivo digitale, la delusione chiude il cerchio. È lo stesso affaticamento che avevo descritto a proposito della personalizzazione spinta: si chiede troppa partecipazione e si restituisce troppo poco valore.

Cosa rende sostenibile un sistema di ricompense

Dagli esempi riusciti emergono alcune costanti. Il gioco deve servire l’obiettivo di chi usa il prodotto, non solo le metriche di retention. L’attrito va ridotto al minimo, con premi che maturano in automatico durante l’uso. Le ricompense devono avere un valore percepito reale, altrimenti meglio farne a meno, perché un premio deludente fa più danni della sua assenza. Servono infine rispetto per il tempo e l’attenzione, ormai una risorsa contesa, notifiche misurate e la libertà di uscire dal gioco senza sensi di colpa, un tema vicino al design del silenzio.

Chi scrive i testi di queste esperienze ha anche una responsabilità di linguaggio: microcopy che festeggia senza infantilizzare, promemoria che invitano senza colpevolizzare, regole del programma comprensibili in una riga. La gamification migliore è quella che quasi non si nota.

Risorse correlate

• From game design elements to gamefulness: defining “gamification”, Deterding, Dixon, Khaled, Nacke, 2011
• Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification, Hamari, Koivisto, Sarsa, 2014
• A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation, Deci, Koestner, Ryan, Psychological Bulletin, 1999
• Badges beware: 80% of gamification apps will end up being losers, says Gartner, TechCrunch
• More than 10 million Duolingo users have a 365-day streak, PocketGamer.biz
• Robinhood gets rid of confetti feature amid scrutiny over gamification, CNBC
• Foursquare and Swarm: breaking up is never easy, Engadget