Nel 2026 Rossana compie cent’anni, e la notizia mi ha sorpresa più del previsto: non immaginavo che una caramella potesse restare sullo scaffale per un secolo intero cambiando quasi nulla di sé. Confesso subito una cosa, perché le mie regole del blog mi chiedono di partire sempre dall’esperienza personale: il sapore di quel dolcetto non mi ha mai conquistata fino in fondo. Trovo il ripieno un po’ stucchevole e la scorza dura mette alla prova i denti. Eppure basta guardare l’involucro rosso trasparente per tornare bambina, seduta sul divano di mia nonna con la mano infilata nel barattolo di vetro pieno di dolciumi assortiti. È un piccolo paradosso che vale la pena raccontare: un prodotto amato più per quello che rappresenta che per quello che contiene davvero. In fondo è lo stesso meccanismo della madeleine di Proust nella Recherche: un oggetto minuscolo, quasi banale, capace di far riaffiorare un mondo intero senza che il gusto in sé c’entri granché.
Perché si chiama Rossana: il nome arriva da Cyrano de Bergerac
Il marchio nasce nel 1926 negli stabilimenti Perugina di Perugia, ideato da Federico Seneca, uno dei pubblicitari più influenti del Novecento italiano, con uno stile che risente delle suggestioni futuriste allora dominanti. Il nome non è casuale: viene da Roxane, la donna amata da Cyrano nella celebre commedia di Edmond Rostand. In italiano il personaggio diventa Rossana, e il colore acceso della confezione le vale presto il soprannome popolare di “signora in rosso”. Una scelta letteraria per un dolcetto da pochi centesimi, che racconta molto sul modo in cui, un secolo fa, si costruiva già un’identità di marca capace di durare. Chi si occupa di naming aziendale oggi ritrova echi di quella stagione anche nell’articolo sui poeti futuristi che hanno inventato alcuni tra i nomi più celebri del Made in Italy.
La ricetta e la confezione sono rimaste quasi identiche
La formula originale prevede una scorza esterna dura e un cuore morbido a base di latte e nocciole: un contrasto di consistenze che resta l’elemento più riconoscibile del prodotto, insieme alla carta rossa semitrasparente che avvolge ogni pezzo. In cento anni sono cambiati i formati, non l’essenza: oggi la busta classica da 175 grammi convive con vasetti di crema spalmabile lanciati nel 2019 e con varianti al cioccolato, al pistacchio siciliano e al cocco senza glutine. La sostanza, però, resta quella pensata negli anni Venti, ed è proprio questa coerenza a rendere il pacchetto un piccolo oggetto di culto, capace di parlare di sé senza bisogno di troppe parole, come racconta anche il pezzo sulle etichette vintage e il legame con l’identità dei marchi storici.
Il salto in tv: la consacrazione con Carosello
Negli anni Sessanta arriva il momento decisivo per la popolarità del prodotto: gli spot dentro Carosello, il programma che trasforma la pubblicità in un appuntamento quotidiano per intere famiglie davanti al televisore. È lì che Rossana entra stabilmente nelle case degli italiani, diventando parte della memoria collettiva di generazioni diverse. Chi vuole capire come funzionava la pubblicità in quella stagione, fatta di piccoli racconti più che di slogan, può leggere l’approfondimento dedicato a quando gli spot erano ancora dei cortometraggi.
Da Perugina a Fida: cambia la proprietà, non l’anima
Il percorso industriale del marchio attraversa passaggi importanti: Perugina lo custodisce fino al 1987, anno in cui entra nel gruppo Nestlé; nel 2016 la gestione passa a Fida, azienda piemontese specializzata proprio nelle caramelle, che oggi genera circa 32 milioni di euro di fatturato annuo con questo prodotto come punta di diamante del proprio catalogo. Sotto la nuova proprietà arrivano le estensioni di gamma già citate, pensate per intercettare palati diversi senza intaccare la ricetta storica venduta nella busta originale.
Perché un’icona vintage piace ancora alle nuove generazioni
Il fenomeno più interessante degli ultimi anni riguarda il pubblico più giovane: la carta rossa è diventata un’icona pop condivisa sui social, complice quella che gli osservatori di marketing chiamano “nostalgia da kidult”, ovvero il desiderio degli adulti di riscoprire oggetti legati all’infanzia. Lo stesso meccanismo che spiega perché la Gen Z guarda con crescente curiosità alle abitudini delle nonne trova qui un esempio perfetto: un prodotto pensato un secolo fa diventa improvvisamente rilevante per chi, quel secolo, non lo ha vissuto affatto.
Il segreto dell’immortalità non riguarda solo il gusto
Tornando al mio punto di partenza: continuo a non essere una grande estimatrice del sapore, eppure capisco perfettamente perché questo dolcetto resista da cento anni. Non sopravvive per meriti gastronomici, ma per la capacità di restare identico a se stesso mentre tutto intorno cambia: packaging, jingle pubblicitari, proprietà aziendale, gusti del pubblico. Ogni volta che vedo quella carta rossa in un negozio, penso meno al sapore e più al barattolo di vetro di mia nonna, e forse è proprio questo il vero prodotto che Perugina prima e Fida poi hanno saputo confezionare: non una caramella, ma un ricordo condiviso da milioni di famiglie italiane.
Al liceo leggevo Proust e la sua ossessione per “la fuite du temps” con una certa insofferenza, convinta che tutto quel rimuginare sul tempo perduto fosse solo un vezzo letterario riservato ai francesi. Oggi, davanti a una caramella qualunque che mi riporta dritta nel salotto di mia nonna, chiedo scusa virtualmente a lui e a tutto quel filone della letteratura d’oltralpe che ha fatto della memoria involontaria un tema centrale: avevate ragione voi.
