Raccontarsi conviene: De Cecco, il Made in Italy e il valore di farsi avvicinare

C’è una notizia che, da pescarese, ho letto con un sorriso particolare. Il 24 giugno De Cecco inaugura a Pescara, la mia città natale e il posto dove passo lunghi periodi dell’anno quando non sono a Milano, il suo primo Store ufficiale. Parliamo di una Galleria firmata dallo Studio Francesco Faccin, costruita come un percorso immersivo in cui materiali, luci e narrazione visiva raccontano i valori che guidano l’azienda da quasi due secoli. È un omaggio dichiarato all’Abruzzo e alle radici della famiglia De Cecco e, al tempo stesso, una scelta di metodo: un brand si racconta prima ancora di vendere.

Sarebbe facile archiviare l’operazione come una questione d’immagine, un lusso che un marchio storico può concedersi. I dati raccontano qualcosa di più concreto. Raccontare il brand è uno degli investimenti a più alto rendimento nel medio e lungo periodo, e ormai possiamo misurarlo.

La storia vale più del prodotto

L’esperimento più elegante su questo tema si chiama “Significant Objects”. Nel 2009 Rob Walker e Joshua Glenn hanno comprato oggetti da pochi spiccioli, per un totale di 128,74 dollari, hanno chiesto ad alcuni scrittori di inventare una breve storia per ciascuno e li hanno rivenduti su eBay. Gli stessi oggetti, accompagnati da un racconto, sono stati venduti per 3.612,51 dollari, con un balzo del 2.700%. Un busto di cavallo in ceramica, comprato a 99 centesimi, se n’è andato a quasi 63 dollari. A cambiare era la narrazione, non l’oggetto.

Lo stesso meccanismo emerge dagli studi sull’esperienza di marca. I consumatori esposti a una brand story descrivono il prodotto con parole come “di qualità”, “interessante”, “piacevole”, mentre chi non la riceve tende a usare termini come “banale” o “di scarso valore”. E, soprattutto, è disposto a pagare di più: in un esperimento, tutti i partecipanti che avevano letto la storia accettavano il prezzo di listino, contro appena la metà di chi non l’aveva letta. È un tema su cui sono tornata anche parlando di quando le pubblicità erano piccoli film, dal Carosello a Barilla a Coca-Cola, perché la pubblicità che ci emozionava davvero raccontava sempre qualcosa.

Dalla storia al prezzo: la connessione emotiva paga

Una storia costruisce una connessione emotiva, e la connessione emotiva si traduce in numeri. Secondo Motista, i clienti legati emotivamente a un brand hanno un valore nel tempo superiore del 306% rispetto a quelli semplicemente soddisfatti, restano fedeli più a lungo (5,1 anni contro 3,4) e raccomandano il marchio quattro volte di più. L’Harvard Business Review arriva allo stesso risultato da un’altra strada: i clienti emotivamente connessi valgono il 52% in più di quelli soddisfatti, comprano più spesso e badano meno al prezzo.

Qui si chiude il cerchio. Meno attenzione al prezzo significa un margine più alto, e un margine difeso anno dopo anno è esattamente ciò che giustifica un investimento come uno Store. Raccontarsi oggi protegge i conti di domani.

Tre volte Made in Italy: De Cecco, Lavazza, Ferrari

L’Italia ha intuito prima degli altri che il patrimonio di marca funge da destinazione. Lo dimostra il fenomeno dei musei d’impresa: l’associazione Museimpresa riunisce oltre 150 musei e archivi aziendali e stima circa un milione di visitatori all’anno.

Lavazza ne è un esempio fulgido. Il Museo Lavazza di Torino occupa più di 1.100 metri quadri di aree tematiche con un approccio multimediale, e trasforma un’icona quotidiana come l’espresso italiano in un’esperienza che incuriosisce i turisti internazionali e li porta dentro il marchio.

Ferrari applica lo stesso principio nel territorio del desiderio. Il Museo di Maranello accoglie in media diverse centinaia di migliaia di visitatori l’anno e li conduce tra monoposto di Formula 1, prototipi sportivi e GT, fino allo shuttle per la pista di Fiorano. Il racconto di marca diventa quasi un pellegrinaggio, e la desiderabilità che ne nasce è la stessa che sostiene il posizionamento di prezzo.

E ora De Cecco, che con lo Store di Pescara compie lo stesso passo nel mondo della pasta, l’alimento-simbolo dell’identità italiana a tavola. Restare a casa, in Abruzzo, invece di puntare su una vetrina metropolitana, fa parte del racconto: la credibilità del brand si lega al luogo da cui proviene. Tre marchi, tre settori distanti come l’alimentare, il caffè e l’automotive, uniti da una stessa intuizione. Il Made in Italy vende una storia di territorio, di mani e di tempo, e le storie, come abbiamo visto, hanno un prezzo.

Il confronto che arriva da fuori

Anche fuori dall’Italia la rotta è chiara. La Guinness Storehouse di Dublino è l’attrazione a pagamento più visitata d’Irlanda, con 1,65 milioni di visitatori nel 2024. Il World of Coca-Cola di Atlanta supera il milione di visitatori all’anno. I grandi marchi globali del food and beverage hanno trasformato il proprio heritage in un luogo fisico già da tempo. De Cecco entra in questa scia con una carta che né Guinness né Coca-Cola possono giocare allo stesso modo: l’autenticità di un Made in Italy radicato in un territorio preciso.

Quello che ho imparato nel digitale: la gente vuole esperire

Su questo punto ho una convinzione che deriva dall’esperienza diretta. Ho lavorato per anni nel digitale, e la lezione più sorprendente è stata proprio questa: più il prodotto viveva online, più gli utenti chiedevano una presenza fisica e tangibile.

Lo vedevo bene con gli eventi di eBay e di PayPal. Le persone erano felici di partecipare di persona a fiere e incontri, di stringere mani, di vedere il marchio fuori dallo schermo. Ci chiedevano, in sostanza, di essere fisicamente presenti nelle loro vite, una presenza reale con cui interagire e non un logo dentro un’app. Quel contatto creava un legame che nessuna campagna online, da sola, riusciva a replicare.

I numeri dicono la stessa cosa. Il 91% dei consumatori si dichiara più propenso ad acquistare dopo aver partecipato a un’attivazione di marca dal vivo, e la stessa quota manifesta sentimenti più positivi verso il brand dopo l’evento. Il 70% diventa cliente abituale, con un valore nel tempo superiore al 20-40%. Non sorprende che il 77% dei marketer preveda di aumentare il budget per il marketing esperienziale nel 2026. E il discorso supera i singoli eventi: anche i brand nati online stanno aprendo spazi fisici, il cosiddetto clicks to bricks, perché il 65% dei consumatori ormai preferisce un’esperienza phygital che intreccia fisico e digitale.

Perché è importante adesso

Viviamo un paradosso interessante: in un mondo che si smaterializza, il tangibile diventa più prezioso. Lo Store De Cecco di Pescara è la versione heritage di questo principio. I brand digitali aprono spazi fisici per guadagnare profondità che lo schermo non dà, mentre un marchio quasi bicentenario apre uno spazio fisico per restituire profondità a ciò che possiede già: la propria storia.

Raccontare il brand è il modo in cui un’azienda trasforma il proprio passato in un vantaggio competitivo futuro, costruendo la connessione emotiva che genera fedeltà, un premio di prezzo e valore nel tempo. De Cecco lo fa partendo da casa, da Pescara, da una storia lunga quasi due secoli. E lo fa nel momento giusto, perché, che si tratti di pasta, caffè, automobili o di un evento in fiera, le persone hanno bisogno di toccare ciò in cui credono. Il digitale me l’ha insegnato meglio di chiunque altro: la presenza fisica è un investimento nel futuro del brand.

Il made in Italy si fa presenza