Content Strategist o Content Designer? La mia esperienza in PayPal
Mi capita spesso, a una cena o a un evento di networking, di provare a spiegare cosa faccio e di vedere, allo stesso tempo, lo sguardo dell’interlocutore, compiacente ma un po’ perso. Content Strategist, Content Designer, UX Writer: per chi sta fuori dal settore suonano come sinonimi, e in parte è comprensibile, perché lavorano tutti sulle parole all’interno di un prodotto. In PayPal ho ricoperto due di questi ruoli in momenti diversi, e dall’interno la differenza è enorme. Provo a raccontarla partendo da quello che facevo davvero ogni giorno, senza definizioni da manuale.
Cosa facevo come Content Strategist
Nel mio periodo da Content Strategist mi occupavo della parte di Help Center e Knowledge Management. Tradotto: ero responsabile della content governance, cioè delle regole che tengono in piedi una libreria di contenuti enorme e in continua crescita. Gestivo il calendario editoriale, decidevo le priorità, e soprattutto guardavo i dati. Quali articoli venivano cercati e non trovati, quali generavano comunque una chiamata al supporto, quali erano ormai datati e fuorvianti.
Da lì nascevano le decisioni strategiche, che erano la parte più delicata del lavoro. Cosa pubblicare, cosa deprecare, quando rinfrescare un contenuto prima che diventasse un problema. Mi piace pensare a quel ruolo come a una forma di giardinaggio su larga scala: non scrivevo ogni singola foglia, ma decidevo cosa coltivare, cosa potare e in che stagione. Una buona governance somiglia molto a quello che racconto quando parlo di costruire un sistema di contenuti moderno, dove l’ordine vale quanto la scrittura.
Cosa facevo come Content Designer
Da Content Designer il mio raggio d’azione cambiava forma. Mi concentravo sulla strategia di contenuto per il segmento “Microbusiness”, quindi le piccole attività che usano PayPal per incassare e gestire i pagamenti. Qui non lavoravo più dall’alto su una libreria intera, ma scendevo dentro i flussi, fianco a fianco con designer e product manager.
Il lavoro andava dalla strategia per quel segmento fino alla scrittura vera e propria e alla governance dello UX writing: le etichette dei pulsanti, i messaggi di stato, gli errori, le schermate di onboarding. Ogni parola doveva incastrarsi in uno spazio preciso e in un momento preciso del percorso dell’utente. Avere prima fatto la strategist mi tornava utilissimo, perché portavo dentro i flussi la stessa attenzione alla coerenza e alle regole. Su quanto conti questa disciplina ho scritto a parte, parlando della disciplina dello UX writing e di quanto i messaggi di errore siano in realtà opportunità.
Le differenze in una tabella
Per fissare le idee, ecco come distinguo i due ruoli a partire dalla mia esperienza diretta.
| Dimensione | Content Strategist (Help Center, KM) | Content Designer (Microbusiness) |
|---|---|---|
| Punto di vista | Dall’alto, sull’intera libreria di contenuti | Dentro i singoli flussi e schermate |
| Obiettivo principale | Governance, qualità e ciclo di vita dei contenuti | Esperienza chiara e usabile nel prodotto |
| Attività quotidiane | Calendario editoriale, analisi dati, priorità | Scrittura UX, collaborazione con design e product |
| Decisioni tipiche | Cosa pubblicare, deprecare, rinfrescare | Quale parola, in quale spazio, in quale momento |
| Unità di misura | Articoli, ricerche interne, deviazione dal supporto | Pulsanti, messaggi, tassi di completamento |
| Collaboratori | Knowledge manager, supporto, stakeholder | Designer, product manager, ricercatori |
| Domanda guida | “Questo contenuto serve ancora e funziona?” | “Questa schermata si capisce al primo colpo?” |
La tabella semplifica, ovviamente, perché nella realtà i confini sono più labili. Però rende l’idea di due mestieri che condividono la materia prima, le parole, e la usano con scopi e ritmi diversi.
Dove i due ruoli si toccano
C’è un punto in cui le due esperienze convergono, ed è la governance. In entrambi i ruoli il mio compito era evitare il caos: nel primo caso su scala di libreria, nel secondo su scala di interfaccia. La coerenza, gli standard, il tono di voce uniforme sono il filo rosso che tiene insieme tutto, e sono anche la ragione per cui passare dall’uno all’altro mi è risultato naturale.
Il Nielsen Norman Group lo spiega bene quando descrive la content strategy come il livello che pianifica e abilita, mentre lo UX writing e il content design lavorano sul testo e sulla sua forma dentro l’esperienza. Nella pratica significa che la strategia stabilisce le regole del gioco, e il design le mette in campo, partita dopo partita. Se vi interessa la distinzione più teorica tra le due aree, ne ho parlato anche nel mio articolo su UX writing e content design.
Cosa ho imparato passando dall’uno all’altro
La lezione più utile riguarda la prospettiva. Da strategist ho imparato a pensare in termini di sistema, di lungo periodo e di numeri, e ho smesso di innamorarmi del singolo articolo perfetto che però nessuno cerca. Da designer ho riportato i piedi dentro l’esperienza concreta, dove anche una parola sbagliata in un pulsante può far abbandonare un pagamento. Tenere insieme i due sguardi è diventato il mio modo di lavorare, e lo applico oggi anche da freelance, dentro il mio processo di copywriting in dieci passi.
Un’altra cosa che porto con me è il peso delle piccole scelte. In PayPal ho visto come una singola parola adattata bene possa spostare i numeri, come nel caso del pulsante di registrazione in Italia. Strategist o designer, la sostanza non cambia: serve qualcuno che decida con metodo, guardi i dati e poi scelga le parole con cura. I titoli sul biglietto da visita cambiano, l’attenzione resta la stessa.
Quindi, la prossima volta che a cena qualcuno mi chiederà che differenza c’è, probabilmente racconterò proprio questa storia. Due ruoli, un’unica ossessione per i contenuti che convertono davvero.
Risorse correlate
- Nielsen Norman Group, sulla differenza tra content strategy e UX writing: Content Strategy vs. UX Writing
- Nielsen Norman Group, guida allo studio della content strategy: Content Strategy: Study Guide
- Content Benefit, sulle differenze tra le due aree: UX writing vs. content design
- Content Benefit, sulla pratica quotidiana dello UX writing: La disciplina dello UX writing
- Content Benefit, sui sistemi di contenuto e la governance: Costruire un content system con l’AI
- Content Benefit, su una scelta di parole che ha spostato i numeri: Il bottone di registrazione PayPal in Italia
- Content Benefit, sul valore nascosto dei messaggi di errore: Error messages are opportunities
- Content Benefit, sul mio metodo di lavoro: Il mio processo di copywriting in 10 passi
