I principi dello UX writing (che nessuno ti racconta)
Lo UX writing è una di quelle discipline che sembrano semplici finché non le approfondisci davvero. Quanto può essere difficile scrivere il testo di un pulsante? Molto, a quanto pare. Perché dietro ogni CTA di due parole c’è una decisione su cosa l’utente deve sapere, cosa sta provando, cosa vuole ottenere invece il business e come si posiziona il brand mentre lo chiede. Fare tutto questo al meglio, in pochi caratteri, è un vero mestiere.
Questo articolo ripercorre i principi a cui mi ispiro sempre. Alcuni provengono dai libri accatastati sulla mia scrivania, altri dagli errori commessi in contesti reali. Vale la pena parlarne.
Parti dalla chiarezza, non dalla furbizia
L’errore più comune nello UX writing è cercare il gancio comunicativo prima di essersi guadagnati la fiducia dell’utente. La chiarezza non è un premio di consolazione per chi scrive con poca personalità. La chiarezza è la personalità. Come sostiene Torrey Podmoresky in Strategic Writing for UX, le parole in un prodotto non sono decorazioni: fanno parte dell’esperienza stessa. Quando le parole non raggiungono l’obiettivo, l’esperienza fallisce, per quanto bella possa sembrare l’interfaccia.
Sarah Winters fa un’osservazione simile in Content Design: scrivere per prodotti digitali non significa riempire uno spazio. Ogni parola deve guadagnarsi il suo posto. Se puoi toglierne una senza perdere significato, è meglio farne a meno.
C’è però una sfumatura che si trascura spesso nell’ottica del “meno parole usiamo, meglio è”: la concisione non è l’obiettivo, il traguardo è la chiarezza. A volte la chiarezza richiede più parole. Un messaggio di errore troppo asciutto, che lascia l’utente in confusione, è peggio di uno leggermente più lungo che spiega cosa è andato storto e cosa si può fare dopo. La brevità al servizio della chiarezza è una virtù. La brevità, a scapito della chiarezza, è semplicemente inutile.
Dai agli utenti esattamente ciò che serve in quel momento
Il microcopy non è una funzionalità, è infrastruttura. E come ogni buona infrastruttura, il microcopy migliore è invisibile perché funziona così bene che gli utenti non devono nemmeno rifletterci.
Kinneret Yifrah, in Microcopy: The Complete Guide, lo descrive come quei piccoli frammenti di testo che accompagnano gli utenti nei momenti di incertezza, di criticità o di decisione. Un suggerimento in un campo di un form, un messaggio di errore, un tooltip, una finestra di conferma. Questi punti di contatto sembrano dettagli minori se presi singolarmente, ma sono spesso proprio quelli in cui gli utenti abbandonano un’attività o perdono fiducia nel prodotto.
La chiave sta nel fornire la quantità giusta di informazioni al momento giusto. All’inizio di un percorso, quando l’utente sta esplorando le opzioni, serve orientamento. Più avanti, quando è nel mezzo di un compito e già impegnato, serve precisione. Riversare tutte le informazioni sugli utenti nel momento sbagliato non li aiuta, li sovraccarica. Il carico cognitivo non è solo un concetto di ricerca UX: è qualcosa che si può aumentare o ridurre in ogni frase scritta.
Una domanda utile da porsi a ogni punto di contatto è la seguente: cosa sa questa persona in questo momento, e cosa deve sapere per fare il passo successivo? Niente di più, niente di meno.
Scrivi per essere utile, non per importi
Questo principio ribalta il modo in cui si pensa all’intera disciplina. I contenuti UX si cercano, non si impongono. Gli utenti non sono un pubblico passivo in attesa di ricevere il tuo messaggio: sono persone che stanno cercando di portare a termine qualcosa. Leggono, saltano, filtrano. Prenderanno quello che serve loro e ignoreranno il resto.
Questo significa che non puoi scrivere UX come scriveresti un comunicato stampa o una campagna di marketing. Non stai trasmettendo un messaggio a tutti: stai rispondendo a domande che gli utenti hanno già in mente quando le formulano. Il contenuto deve essere presente quando lo cercano e rispondere alla domanda giusta nel linguaggio corretto.
Questo significa anche che, se gli utenti ignorano il tuo contenuto, il problema potrebbe non risiedere nelle parole. Potrebbe essere il posizionamento, il momento o il formato. A volte la decisione di UX writing più efficace è non dire nulla in una fase e dire tutto nella successiva.
Cura il tono, non è un accessorio
Ogni prodotto ha una personalità. Se non la definisci consapevolmente, lo faranno gli utenti al posto tuo e il risultato potrebbe non piacerti. L’esempio classico è Google nei suoi primi anni: geniale, utile e percepito da molti come freddo ed eccessivamente tecnico. Non perché qualcuno l’avesse deciso, ma perché nessuno aveva stabilito il contrario.
La voce del brand nello UX writing non deve essere divertente né aggiungere enfasi. Deve fare scelte coerenti. Sei formale o colloquiale? Usi l’umorismo? E, se sì, dove? Come ti poni quando qualcosa va storto? Sono proprio queste scelte, fatte con coerenza in ogni schermata e in ogni fase del prodotto, a costruire davvero una personalità.
Il test che trovo più utile viene da Content Design: riesci a leggere questo testo ad alta voce e farti capire da chiunque? Non solo dagli sviluppatori, non solo dal tuo team, da chiunque. Se la risposta è no, il linguaggio probabilmente ti sta remando contro. Il gergo tecnico, la forma passiva e i sostantivi astratti sono i problemi più frequenti.
Anche il tono deve essere flessibile. Una schermata di conferma di un bonifico bancario non deve suonare come un messaggio di benvenuto in fase di onboarding. La voce del brand resta coerente, ma il registro cambia per adattarsi a ciò che l’utente sta vivendo.
Scrivi con empatia e metti i vantaggi al primo posto
Gli utenti non vogliono compilare i tuoi form. Non vogliono verificare la loro email né attivare l’autenticazione a due fattori. Vogliono ciò che quelle azioni sbloccano. Quindi scrivi per descrivere ciò che possono ottenere, non per illustrare l’azione che vuoi che compiano.
“Verifica la tua email per continuare” dice agli utenti cosa devono fare. “Conferma la tua email e sarai pronto a partire”, dice agli utenti che cosa otterranno. La seconda versione non è solo più calda, ma è anche più motivante perché collega lo sforzo alla ricompensa.
Questo vale anche quando gestisci errori e problemi. Non far mai sentire l’utente stupido, in colpa o inadeguato: né nei messaggi di errore, né nelle schermate vuote, né nelle richieste di permessi. Il linguaggio basato sulla vergogna e sulla colpa (“password non valida”, “devi”, “hai sbagliato”) genera ansia ed intacca la fiducia. Il linguaggio che guida (“questa password non corrisponde, riprova” oppure “ci serve la tua posizione per trovare i negozi vicino a te”) mantiene l’utente attivo e preserva la relazione.
Scott Kubie e Michael Metts colgono bene questo punto in Writing is Designing: designer e writer prendono insieme decisioni su come l’utente vive un prodotto. Quell’esperienza include anche il modo in cui lo si fa sentire. In questo contesto l’empatia non è una soft skill, è un requisito del design.
Garantire l’accessibilità è un dovere
Creare contenuti UX accessibili significa scrivere per una gamma di esperienze umane molto più ampia di quanto la maggior parte dei brief preveda. Gli utenti neurodivergenti possono percepire il linguaggio in modo diverso. Chi ha vissuto traumi può reagire fortemente ad alcune formule. Gli utenti con differenze cognitive o difficoltà di lettura hanno bisogno di un linguaggio semplice, di una struttura coerente e di una gerarchia chiara. Chi non parla la tua lingua madre deve poter usufruire di uno strumento di traduzione senza che il significato del tuo contenuto si perda.
Il linguaggio semplice è la base. Frasi brevi, forma attiva, sostantivi concreti, verbi che descrivono davvero ciò che accade. Non significa semplificare in modo banale, significa eliminare le barriere all’ingresso.
Oltre al linguaggio, pensa a ciò che il tuo contenuto dà per scontato. I form che presuppongono che un utente abbia un secondo nome, un indirizzo fisso o un genere binario non sono neutri: escludono le persone ancora prima che leggano una sola parola. Chi scrive UX non è sempre chi prende le decisioni di base, ma è nella posizione di influenzarle. Un contenuto davvero inclusivo non si limita ad aggiungere un disclaimer: costruisce un prodotto che non dica involontariamente a interi gruppi di persone che non sono i benvenuti.
Le parole non sono sempre la risposta
Questo è forse il principio più liberatorio, ed è quello che vale la pena ripetere in un articolo dedicato alla scrittura: a volte il miglior UX writing è scrivere di meno.
Se una schermata è confusa e la tua soluzione è aggiungere un tooltip, fermati e chiediti se quella schermata possa essere riprogettata. Se un messaggio di errore si allunga troppo, chiediti se il form potrebbe essere strutturato in modo da evitare l’errore fin dall’inizio. Se gli utenti continuano a perdersi un’informazione, chiediti se un’immagine, un’icona o un diagramma potrebbero comunicarla meglio di un’altra frase.
Writing is Designing lo dice esplicitamente: contenuto e design non sono percorsi separati che si incontrano alla fine, sono la stessa conversazione, che avviene nello stesso momento. I prodotti migliori nascono proprio così fin dall’inizio.
Chi scrive per la UX e capisce questo concetto è molto più utile di chi vede il proprio lavoro come riempire caselle di testo dopo che le schermate sono già state costruite. La domanda giusta non è mai “cosa dovremmo dire qui?” La domanda giusta è: “Di cosa ha bisogno questa persona in questo momento e qual è il modo migliore per far sì che la ottenga?”
A volte sono parole. A volte è un’immagine. A volte è necessario togliere del tutto un passaggio.
Il confine tra UX writing e content design
Se lavori in questo campo da un po’, sarai incappato nel dibattito su come chiamare questa disciplina. UX writing, content design e content strategy: i termini si sovrappongono, competono tra loro e assumono significati diversi a seconda dell’organizzazione. Ho scritto un articolo più approfondito proprio su questa distinzione, se vuoi saperne di più.
La versione breve: lo UX writing è il mestiere di scrivere per le interfacce. Il content design, come lo definisce Winters, è più ampio: riguarda decidere quale contenuto debba esistere, in che formato e dove, prima ancora che venga scritta una sola parola. Entrambi sono importanti. Nella pratica, i professionisti migliori sanno fare entrambe le cose.
Una nota sui libri
Gran parte di quello che ho scritto sopra è stato ispirato da alcuni libri che consiglio davvero:
Content Design di Sarah Winters è l’articolazione più chiara di cosa significhi progettare insieme al contenuto invece di aggiungere parole a un progetto già fatto. Un approccio pratico, diretto, con posizioni chiare.
Writing is Designing, di Michael Metts e Andy Welfle, sostiene che chi scrive e chi progetta svolgano lo stesso lavoro e dovrebbero sedersi allo stesso tavolo fin dal primo giorno.
Strategic Writing for UX di Torrey Podmoresky è il più concreto dei tre per chi lavora in un team di prodotto. Si occupa della voce, del tono, degli schemi e delle dinamiche interne per creare buoni contenuti all’interno di un’organizzazione.
Microcopy: The Complete Guide di Kinneret Yifrah è quanto di più simile esista a un manuale di riferimento per i momenti che fanno la differenza in un’esperienza. Solo gli esempi meritano di essere letti.
Oltre a questi, il Nielsen Norman Group pubblica regolarmente ricerche approfondite su UX writing e content strategy. Just Enough Research di Erika Hall non è un libro sullo UX writing, ma è una lettura essenziale per capire talmente bene gli utenti da scrivere per loro. E se vuoi approfondire il linguaggio semplice, vai su plainlanguage.gov, il sito del governo americano dedicato al tema: è una risorsa estremamente ricca e ben curata.
Lo UX writing fatto bene è invisibile. Gli utenti non notano nemmeno il testo quando funziona correttamente. Sentono solo che il prodotto li capisce, che li guida senza intralciarli, che è dalla loro parte.
Tutto il lavoro sta lì.
