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Google cambia, i clic calano

Google cambia, i clic calano

Cosa cambia in Google Search in Europa con il DMA

L’8 settembre 2026 la pagina dei risultati di Google ha cambiato aspetto in tutto lo Spazio economico europeo. Le interrogazioni su hotel, voli, treni e autobus a lunga percorrenza e su prodotti restituiscono un impianto diverso, e Mountain View ha spiegato che si tratta di un adeguamento al Digital Markets Act. Il 23 luglio la Commissione europea aveva sanzionato l’azienda per 890 milioni di euro complessivi: 460 riguardano il self-preferencing nel motore, cioè il vantaggio riservato ai servizi verticali di casa nell’ordinamento e nella presentazione dei risultati, 430 le restrizioni imposte agli sviluppatori su Play. L’articolo 6(5) del regolamento vieta a un gatekeeper di favorire la propria offerta rispetto a quella di terzi. Sono stati concessi sessanta giorni per rimediare, e il riassetto è arrivato quasi allo scadere del termine.

Le due unità nuove, aggregatori e fornitori diretti

Il meccanismo poggia su due blocchi. Il primo raccoglie i servizi di ricerca verticale, quindi agenzie di viaggio online, comparatori e metamotori, con l’operatore in cima già espanso e corredato di foto, prezzi e valutazioni dove disponibili. Il secondo riserva uno spazio a chi vende in prima persona, e compare soltanto in compagnia del blocco precedente. Per entrare nel primo servono un’approvazione formale come vertical search service e l’invio dei dati via feed o API in tempo reale; per il secondo basta lasciarsi scansionare, anche se un feed migliora la visibilità. La graduatoria resta affidata all’algoritmo. Le query locali su ristoranti, servizi e attività da fare sono ancora in lavorazione, senza una data annunciata.

Il dettaglio meno commentato riguarda quello che è stato sottratto. Alcuni caroselli hanno perso i prezzi aggiornati in tempo reale, e passare da un aggregatore all’altro obbliga a riscrivere la richiesta. Google racconta di aver misurato, durante i test, un livello alto di insoddisfazione proprio su questo attrito.

Perché Google parla del peggior calo di qualità in 29 anni

La frase che ha fatto il giro delle redazioni arriva da un’intervista a Reuters: secondo l’azienda si tratta della più grande riduzione di qualità dei propri servizi in ventinove anni di storia. A sostegno vengono citati test del 2024 in cui il traffico verso i siti degli alberghi si abbassava di oltre il 10%, la soddisfazione rilevata peggiorava, chi cercava doveva ripetere più volte la stessa domanda e le rinunce aumentavano, mentre gli intermediari rimanevano sostanzialmente fermi. Un precedente intervento dettato dallo stesso regolamento avrebbe eroso fino al 30% delle visite gratuite verso le imprese europee che accettano prenotazioni online.

Conviene ricordare che chi fornisce queste cifre ha un interesse evidente a dipingere la conformità come un danno. La Commissione ha una lettura opposta: senza riequilibrio, comparatori e concorrenti verticali non trovano modo di farsi vedere. Le due versioni convivono, e nel frattempo chi gestisce un albergo a Ortona o un affittacamere in Abruzzo si ritrova Booking ed Expedia sopra il proprio sito.

Le mie impression in discesa dopo quattro mesi di crescita

Qui entra in scena un dato minuscolo e per questo istruttivo. Da quando il blog è online, a maggio, la curva delle impression in Search Console è sempre andata verso l’alto, con l’entusiasmo un po’ ingenuo di chi guarda crescere il proprio orticello. Adesso, per la prima volta, punta verso il basso.

Non ho elementi per attribuire la flessione al riassetto europeo: queste pagine non parlano di alberghi né di voli, non finiscono nei caroselli dei comparatori, e un sito giovane oscilla per mille ragioni, dalla stagionalità agli aggiornamenti dell’algoritmo. L’effetto combinato merita attenzione comunque. Le impression contano quante volte una pagina viene mostrata; se la schermata dei risultati si popola di riquadri che trattengono le persone al suo interno, le occasioni di apparire in posizione utile si assottigliano per tutti, non soltanto per le categorie nominate nella decisione di Bruxelles.

Gli AI Overview e le ricerche che non portano clic

La revisione europea si innesta su un fenomeno molto più ampio. Secondo l’analisi di SparkToro sui dati clickstream di Similarweb, nei primi quattro mesi del 2026 il 68% delle ricerche su Google negli Stati Uniti si è chiuso senza alcun clic verso un sito esterno, contro il 60,45% del 2024. La quota di interrogazioni che generano almeno una visita è scesa di 9,51 punti, quasi un quarto in meno in due anni. Gli AI Overview compaiono su oltre il 20% delle richieste e, dove ci sono, abbattono la propensione a cliccare di circa il 60%. Il Pew Research Center, misurando il comportamento reale di un panel, aveva già rilevato l’8% di clic su un risultato tradizionale in presenza di un riassunto generato, contro il 15% in sua assenza.

Tradotto per chi scrive: la visibilità continua a esistere, il rimando invece si dirada. È il passaggio che avevo raccontato parlando del percorso da SEO a GEO, e che oggi si legge in modo nitido dentro i pannelli di Search Console, dove impression e clic hanno preso strade divergenti.

Il reclamo degli editori europei contro AI Overview e AI Mode

Sul fronte della disintermediazione la partita legale è aperta. Il 9 dicembre 2025 la Commissione ha avviato un’istruttoria formale sull’uso non autorizzato di contenuti editoriali per finalità di intelligenza artificiale. Il 9 febbraio 2026 lo European Publishers Council ha depositato un reclamo antitrust che accusa Google di sfruttare la posizione dominante per alimentare AI Overview e AI Mode con materiale giornalistico senza autorizzazione né compenso adeguato, chiedendo controllo, trasparenza e un sistema di licenze. Ad agosto circa trecento quotidiani francesi hanno mosso una contestazione analoga davanti alla loro autorità nazionale. Il tema si intreccia con la questione, ancora irrisolta, di chi risponde per quello che l’AI di Google afferma.

Quali conseguenze per chi pubblica contenuti

Il quadro che si intravede è di una ricerca a partita doppia. Da un lato l’intervento regolatorio ridistribuisce spazio fra piattaforme, e nelle verticali toccate premia gli aggregatori grandi rispetto agli operatori singoli: un esito paradossale per una norma pensata a tutela della concorrenza, che ha però il pregio di togliere a un solo attore il potere di decidere chi si vede. Dall’altro i riassunti generativi riducono il numero di volte in cui una risposta rimanda alla fonte, e questo vale per un albergo di provincia come per un blog personale.

Chi produce contenuti può lavorare su alcune leve concrete. Le query di marca, quelle locali e quelle a forte intento transazionale conservano valore, perché nessun riassunto sostituisce la decisione di acquistare o di prenotare. I dati strutturati e, per chi vende, i feed verso le nuove unità diventano un requisito tecnico e non un vezzo. La misurazione va separata: osservare le impression accanto ai clic, senza leggerle come un indicatore unico, evita diagnosi sbagliate. E soprattutto conviene coltivare i canali che non dipendono da un intermediario, dalla newsletter alle community, perché un archivio consultabile senza passare da un motore vale più di qualsiasi posizionamento. Vale anche per l’igiene mentale di chi scrive, che smette così di sfatare miti SEO a ogni aggiornamento.

Resta un’ultima considerazione, forse la più scomoda. Un motore che risponde al posto delle fonti e una pagina dei risultati ridisegnata da un’autorità pubblica raccontano la stessa cosa: l’accesso al web passa ancora da un punto di controllo troppo stretto. La direzione del turismo digitale, che avevo osservato altrove parlando di digitalizzazione dei viaggi, lo mostra bene. Finché quel punto resta uno solo, ogni correzione sposta il problema invece di risolverlo.

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Chiara Bonifazi