Dal catalogo in vetrina allo smartphone: come il digitale ha trasformato il turismo

Chi ha più di trent’anni se lo ricorda bene: la vacanza cominciava dalla vetrina di un’agenzia di viaggi, tra poster un po’ sbiaditi di Sharm el-Sheikh e cataloghi patinati da sfogliare sul bancone. L’agente era il custode di un sapere quasi esoterico: tariffe, disponibilità, combinazioni di voli che noi comuni mortali potevamo solo immaginare. Oggi quel rituale sopravvive a fatica. Prenotiamo dal divano, confrontiamo cento hotel in dieci minuti e ci fidiamo delle recensioni di perfetti sconosciuti come se fossero consigli di amici. In mezzo c’è stata una rivoluzione che, per portata e velocità, ha pochi paragoni in altri settori.

Quando il viaggio si comprava in vetrina

Fino agli anni Novanta il turismo funzionava per intermediazione totale. Le tariffe aeree vivevano dentro i GDS, i sistemi di distribuzione globale come Amadeus e Sabre, a cui accedevano soltanto gli operatori professionali. Il cliente non aveva modo di sapere se stava pagando il prezzo giusto: doveva fidarsi. Lo sconto era un privilegio da iniziati, riservato a chi conosceva la persona giusta dietro il desk o capitava in agenzia nel momento fortunato del “last minute” cartaceo appeso in vetrina.

Poi è arrivato internet, e con lui una manciata di pionieri: Expedia e Booking.com sono nati entrambi nel 1996, e nel giro di pochi anni hanno fatto una cosa semplice e clamorosa insieme. Hanno preso quelle informazioni riservate e le hanno messe davanti agli occhi di tutti.

La democratizzazione dello sconto

Questa è la vera cesura storica: la trasparenza. Le OTA, le online travel agency, hanno trasformato il confronto dei prezzi da mestiere a gesto quotidiano. Booking ha costruito un inventario alberghiero sterminato, Airbnb dal 2008 ha aperto il mercato delle case private, e portali come eDreams, Skyscanner o Kayak hanno fatto lo stesso con i voli, aggregando compagnie e tariffe in un’unica schermata.

Il caso eDreams merita una nota: il gruppo ha capito prima di altri che la prossima frontiera era l’abbonamento, e con il programma Prime, sconti dedicati in cambio di una quota annuale, ha superato i 7,25 milioni di iscritti nella primavera del 2025, quadruplicandoli in pochi anni. In pratica il modello Netflix applicato ai biglietti aerei. È la stessa logica di piattaforma che ho già raccontato parlando di food delivery: un’app in mezzo, due mercati ai lati, e commissioni che scorrono.

I numeri della rivoluzione

Qualche dato aiuta a misurare la portata del fenomeno. Nel 2025 Booking Holdings, la capogruppo di Booking.com, ha intermediato 1,235 miliardi di pernottamenti e 186 miliardi di dollari di prenotazioni lorde, con il 65% delle transazioni concluse da mobile. Airbnb, dal canto suo, ha chiuso l’ultimo trimestre del 2025 con un valore prenotato in crescita del 16%, il ritmo più sostenuto degli ultimi due anni. Parliamo di aziende che muovono più valore di intere economie nazionali, partite da un’idea tanto banale quanto potente: colmare il gap tra chi parte e chi ospita.

E l’Italia?

Il nostro Paese, che del turismo vive, ha seguito la stessa traiettoria. Secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato dell’ospitalità italiana vale 38,2 miliardi di euro, di cui il 57% transita dall’e-commerce; nei trasporti la quota online sale addirittura al 70% su 27,6 miliardi complessivi. Sommando i due comparti, oltre 41 miliardi di euro passano ormai dai canali in rete. Solo il 12% degli italiani prenota ancora recandosi fisicamente in agenzia, mentre un terzo dichiara di usare l’intelligenza artificiale per organizzare le proprie partenze. Un cambiamento nel modo di cercare che conosco bene, perché è lo stesso che sta travolgendo il mio mestiere e che ho descritto in From SEO to GEO.

Le agenzie tradizionali, però, hanno dimostrato una resistenza sorprendente. I dati Fiavet contano 7.100 punti vendita attivi a fine 2024, in lieve ripresa dopo le mille chiusure del 2022. Quelle sopravvissute si sono reinventate: meno biglietteria, più consulenza specializzata su viaggi di nozze, crociere e itinerari complessi, dove il valore umano batte ancora l’algoritmo.

Il rovescio della medaglia

Sarebbe parziale raccontare solo il lato positivo. Le commissioni delle piattaforme, che per gli hotel possono arrivare al 15-25%, hanno eroso i margini di tante piccole strutture, rendendole dipendenti da un intermediario che un tempo non esisteva. E l’esplosione degli affitti brevi ha contribuito a svuotare i centri storici di residenti, da Venezia a Barcellona: un tema che si intreccia con la crisi abitativa delle grandi città, dove il turista in valigia e l’inquilino in cerca di casa si contendono gli stessi metri quadri. La democratizzazione dell’accesso, insomma, ha avuto un prezzo, e a pagarlo sono spesso i territori più fotografati e instagrammabili.

Tiriamo le somme: meglio pochi eletti o tutti in volo?

Arrivati fin qui, la domanda sorge spontanea: era meglio il mondo di prima, con il viaggio come bene di lusso per pochi, o quello attuale, dove il low cost ha messo un weekend a Lisbona alla portata di uno studente? Io non ho dubbi sulla direzione: un’esperienza che allarga gli orizzonti non dovrebbe dipendere dal censo, e chi rimpiange l’epoca dei pochi eletti di solito sta dal lato più comodo della barricata. Il punto vero riguarda il come: viaggiare tutti sì, ma con regole che proteggano chi nei luoghi ci abita e flussi distribuiti oltre le solite dieci mete da cartolina. Il sovraffollamento nasce dalla concentrazione, prima ancora che dai numeri, e la stessa tecnologia che ha riempito Venezia potrebbe aiutarci a valorizzare mille borghi ancora da scoprire, nel mio Abruzzo natio, per esempio.

La mia nota personale: elogio della staycation

E io, in tutto questo? Confesso: sono una tipa da staycation. Amo leggere di mete esotiche, ma quando devo staccare davvero scelgo quello che conosco. Qualche anno fa ho comprato una casa al mare nella mia città natale, e ogni volta che apro quelle finestre capisco perché l’ho fatto: mi rilasso di più con ciò che mi è familiare. Il bar dove il caffè arriva senza doverlo ordinare, la spiaggia di cui conosco gli umori, i tramonti che non ho bisogno di cercare su una mappa. Paradossalmente, anche questa scelta passa dal digitale: le stesse piattaforme che avvicinano il mondo a portata di clic mi hanno insegnato quanto valga, per me, restare vicino. La rivoluzione ci ha dato la libertà di andare ovunque; a me ha regalato la consapevolezza di dove voglio tornare.

La digitalizzazione del turismo