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Pepsi, l’eterna sfidante

Pepsi, l’eterna sfidante

PepsiCo taglia le stime di utile 2026 per il calo delle bibite in Nord America

L’8 ottobre PepsiCo ha presentato i conti del terzo trimestre e ha rivisto al ribasso le previsioni per il 2026: la crescita dell’utile per azione core, a cambi costanti, è ora attesa tra l’1 e il 2%, contro il 4-6% indicato in precedenza. Dissapore titola sui ricavi tagliati, ma a guardare i numeri il fatturato tiene benissimo, 25,27 miliardi di dollari nel trimestre, in aumento del 5,6%. A soffrire sono i margini e, soprattutto, le bevande gassate: in Nord America i volumi del comparto drink sono scesi del 2%, mentre quelli degli snack sono rimasti fermi.

Ramon Laguarta, amministratore delegato del gruppo, non ha girato intorno alla questione e ha ammesso davanti agli analisti di non essere soddisfatto dell’andamento delle bibite. Il conforto arriva dall’estero, dove i ricavi organici crescono dell’8% e le vendite di patatine in Asia-Pacifico volano a doppia cifra. Il problema, insomma, ha un indirizzo preciso: il mercato di casa.

Perché gli americani comprano meno bibite gassate e snack

La prima spiegazione porta il nome di una classe di farmaci. I GLP-1, quelli contro l’obesità e il diabete, riducono l’appetito e cambiano le abitudini a tavola di milioni di statunitensi, che finiscono per acquistare meno dolciumi, meno patatine e meno lattine. Chi li assume, inoltre, deve fare attenzione all’apporto proteico per non perdere massa muscolare, ed ecco spiegati i Doritos Protein, arrivati sugli scaffali a marzo con 10 grammi di proteine per porzione, e la linea PopCorners Protein annunciata a maggio.

Il secondo fattore è il portafoglio. Il potere d’acquisto delle famiglie si è eroso, mentre energia, alluminio, materie prime agricole e imballaggi costano sempre di più. PepsiCo ha provato a reagire con un’altalena di listini: a febbraio ha tagliato fino al 15% il prezzo di Lay’s, Doritos, Cheetos e Tostitos, poi, visto che la domanda non si è ripresa come sperato, ha annunciato rincari a una cifra su alcuni Doritos, Ruffles, SunChips e su qualche bibita. Resteranno comunque sotto i livelli di inizio anno, assicura l’azienda, ma il segnale per chi fa la spesa resta confuso.

La pressione di Elliott e i dubbi sul futuro di Laguarta

Dietro le quinte c’è un azionista ingombrante. Nel settembre 2025 il fondo attivista Elliott Investment Management ha rilevato una partecipazione da circa 4 miliardi di dollari e ha chiesto un cambio di passo. A dicembre, dopo mesi di trattative, PepsiCo si è impegnata ad aumentare il margine operativo core di 100 punti base, cioè un punto percentuale, entro tre anni. Nel terzo trimestre, però, quel margine è sceso di 35 punti base, al 16,9%.

La Borsa non ha gradito: nei giorni precedenti la trimestrale il titolo ha toccato il livello più basso da oltre sei anni. Un investitore sentito da Reuters ha sintetizzato l’umore generale: i prossimi due trimestri dovranno mostrare una vera svolta in Nord America, altrimenti la domanda smetterà di riguardare il piano di rilancio e diventerà un’altra, cioè se Laguarta sia ancora la persona adatta a guidarlo.

Dalla Pepsi Challenge al sorpasso di Dr Pepper: la storia di un underdog

Pepsi ha sempre inseguito. Nasce nel 1893 a New Bern, in North Carolina, quando il farmacista Caleb Bradham mette in vendita il “Brad’s Drink”, ribattezzato Pepsi-Cola cinque anni dopo; la rivale di Atlanta era sul mercato già dal 1886. Per decenni la sfida si è giocata sul prezzo e sull’immagine, finché a metà degli anni Settanta è arrivata la Pepsi Challenge, i test alla cieca nei supermercati in cui molti consumatori preferivano il sapore più dolce della sfidante.

Quella campagna ha fatto talmente male a Coca-Cola che nel 1985 Atlanta ha cambiato ricetta lanciando la New Coke, salvo tornare sui propri passi dopo 79 giorni di proteste. Una lezione che ho già raccontato parlando di love brand: quando un marchio diventa identità, il gusto conta meno del legame emotivo. E infatti, nonostante le vittorie nei test, Pepsi è rimasta seconda. Anzi, nel 2024 i dati di Beverage Digest hanno certificato il sorpasso di Dr Pepper per quota di mercato negli Stati Uniti, relegando la cola blu al terzo gradino del podio.

Perché a me la Pepsi senza zucchero e senza caffeina piace di più

Confesso: nel mio carrello, quando cedo a una bibita, finisce la Pepsi senza zucchero e senza caffeina. Il sapore mi convince più della controparte rossa, ha quella nota leggermente più morbida che non mi lascia la bocca impastata, e la sera non mi tiene sveglia. C’è poi un dettaglio che la mia anima da consumatrice attenta apprezza parecchio: costa meno. Scegliere la sfidante, per una volta, significa anche risparmiare, e non mi sento affatto una cliente di serie B.

Detto questo, capisco bene quanto sia faticosa la partita per un eterno numero due. Coca-Cola investe cifre enormi per presidiare ogni frigorifero, ogni bar e ogni ricorrenza, Natale incluso, mentre le multinazionali del settore combattono anche contro le leggi sul cibo spazzatura, come ho raccontato a proposito di Big Food che fa causa ai governi. In un mercato dove si beve meno, chi parte svantaggiato rischia di perdere terreno più in fretta degli altri.

Cosa può fare PepsiCo per rilanciare le bibite

L’azienda ha messo in agenda più marketing, nuovi gusti e un’offerta più ampia di versioni zero, oltre a tagli ai costi aziendali nelle prossime settimane. Le idratanti come Gatorade e gli energy drink come Celsius vanno bene, segno che la sete degli americani non è sparita: ha solo cambiato bottiglia. La scommessa, per Pepsi, è intercettare questa voglia di bevande funzionali e meno zuccherate senza perdere quel carattere da sfidante irriverente che l’ha resa riconoscibile in tutto il mondo.

Da affezionata della versione light, spero che ce la faccia. Ma la storia insegna che contro Atlanta non basta piacere di più al palato: bisogna conquistare la testa e, prima ancora, il cuore.

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Chiara Bonifazi