Dal catalogo al marketplace

Ricordo ancora il tonfo del catalogo Postalmarket sullo zerbino di mia nonna, due volte l’anno, spesso con qualche giorno di ritardo rispetto all’attesa febbrile con cui veniva annunciato dai vicini di pianerottolo. Quel mattone patinato, con le modelle in copertina e le pagine profumate di carta nuova, era il primo assaggio di un’idea che oggi diamo per scontata: comprare qualcosa senza uscire di casa, sfogliando invece di camminare tra gli scaffali. Decenni dopo faccio lo stesso gesto scorrendo un feed su uno smartphone, ma il principio resta identico. Cambia solo la velocità con cui l’oggetto desiderato arriva alla porta, e la fiducia (spesso mal riposta) in quello che troverò dentro la scatola.

Postalmarket, il catalogo che sbarcava a casa di mia nonna

Postalmarket nasce nel 1959 per iniziativa dell’imprenditrice milanese Anna Bonomi Bolchini, pensato per raggiungere le famiglie lontane dai grandi negozi urbani. Il meccanismo era semplice: si sfogliava il catalogo, si sceglieva un capo d’abbigliamento o un elettrodomestico, si ordinava per posta o telefono e si pagava in contrassegno al corriere, con la garanzia “soddisfatti o rimborsati” a fare da rete di sicurezza psicologica. Lo slogan “con Postalmarket sai, uso la testa” è entrato nella memoria collettiva italiana grazie agli spot televisivi, e negli anni Ottanta l’azienda gestiva quotidianamente decine di migliaia di spedizioni, con un fatturato che sfiorava i seicento miliardi di lire.

Il declino arriva con l’avvento degli ipermercati e con l’aumento dell’IVA, che erodono il vantaggio di prezzo su cui si reggeva il modello. Dopo il passaggio di proprietà al colosso tedesco Otto Versand nel 1993 e vari tentativi di rilancio, la società fallisce ufficialmente nel 2015; l’ultimo catalogo cartaceo era già uscito nel 2001. Nel 2021 il marchio è tornato in versione digitale, segno che la nostalgia, quando ben dosata, può ancora vendere.

DMail e gli attrezzi in miniatura acquistati da mia madre

Qualche anno più tardi, il testimone passa a cataloghi come quello di DMail, azienda che da oltre trent’anni propone gadget e soluzioni per la casa attraverso dépliant, call center e, più di recente, un sito e-commerce affiancato da negozi monomarca. Mia madre ha acquistato lì un set di attrezzi da lavoro per suo padre: nelle foto sembravano robusti, pronti per riparazioni serie in officina. Sono arrivati in miniatura, quasi giocattoli, buoni al massimo per stringere una vite di un paio di occhiali.

L’episodio, raccontato in famiglia per anni come un aneddoto imbarazzante, oggi suona incredibilmente familiare a chi scrolla i social e si imbatte in decine di video di persone che aprono pacchi dei marketplace cinesi aspettandosi un oggetto a grandezza naturale e trovandone uno da bambola. Il fenomeno ha una spiegazione tutt’altro che folkloristica: spedendo pacchi di piccolo valore direttamente al consumatore, piattaforme come Temu e Shein riescono a restare sotto le soglie doganali de minimis (150 euro nell’Unione Europea, 800 dollari negli Stati Uniti), riducendo costi e margini di errore percepito. Un’indagine europea sul settore giocattoli ha rilevato che diciotto controlli su diciannove condotti su prodotti Temu presentavano rischi concreti per la sicurezza, un dato che ridimensiona parecchio l’ironia dei meme. Su questo tema il blog è già tornato più volte, per esempio nell’articolo sui marketplace cinesi sotto esame e in quello dedicato alla shrinkflation nel carrello, un cugino di questi imprevisti in scala ridotta.

Il monopolio iniziale di eBay e il motivetto dei Backstreet Boys

Prima che Amazon diventasse sinonimo di acquisto online, il dominio incontrastato apparteneva a eBay. Fondato nel 1995 da Pierre Omidyar con il nome AuctionWeb (il primo oggetto battuto all’asta è stato, per ironia della sorte, un puntatore laser rotto venduto a quindici dollari), il sito ha attraversato un decennio di espansione inarrestabile: quotazione in borsa nel 1998, acquisizione di PayPal nel 2002 per un miliardo e mezzo di dollari, cinque milioni di utenti registrati solo in Italia entro il 2007. Al ventesimo compleanno, nel 2015, contava circa 157 milioni di acquirenti attivi e 25 milioni di venditori nel mondo.

In quegli anni le aste online erano un’abitudine abbastanza diffusa da meritare persino una citazione musicale: nel 2003 “Weird Al” Yankovic ha pubblicato “eBay”, parodia di “I Want It That Way” dei Backstreet Boys che raccontava, tra ironia e leggera ossessione, la frenesia di chi rilancia offerte all’ultimo secondo pur di aggiudicarsi cianfrusaglie improbabili. Non era uno spot ufficiale della piattaforma, ma una canzone satirica diventata piccolo classico pop; eppure racconta meglio di molti comunicati stampa quanto quel modello basato sull’asta fosse entrato nell’immaginario collettivo. Con la diffusione della vendita a prezzo fisso e l’arrivo di concorrenti più capillari, però, il baricentro del settore si è progressivamente spostato altrove, lasciando a eBay il ruolo di gigante nostalgico più che di leader assoluto.

Amazon e lo strapotere orizzontale del marketplace unico

Se Postalmarket vendeva vestiti e DMail utensili, Amazon ha eliminato la necessità di scegliere una categoria: oggi conta oltre 350 milioni di prodotti, gestiti da circa 1,9 milioni di venditori terzi che coprono il 62% del catalogo complessivo. Negli Stati Uniti detiene il 37,6% della quota del mercato e-commerce, staccando nettamente Walmart (6,4%) e Apple (3,6%); già nel 2018, del resto, controllava quasi la metà delle vendite online americane, più del doppio dei nove maggiori concorrenti messi insieme. I 250 milioni di abbonati Prime e i quasi 500 milioni di utenti attivi restituiscono la dimensione di un ecosistema che ha smesso da tempo di essere un semplice negozio online per diventare infrastruttura logistica, intrattenimento e cloud computing sotto lo stesso marchio.

Questa orizzontalità è la vera discontinuità rispetto ai cataloghi cartacei e persino a eBay: non si tratta più di scegliere tra fornitori diversi per uno stesso oggetto, ma di restare dentro un solo ecosistema per qualunque bisogno, dal detersivo all’abbonamento streaming. Anche di questo si è già parlato qui, a proposito del live shopping come nuova forma di eCommerce, altro tentativo dei grandi player di riportare nella vetrina digitale il calore della vendita diretta.

Dati, studi e stato attuale della vendita a distanza

Nel 2025 l’eCommerce B2C in Italia ha superato i 62 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto all’anno precedente, con 35,2 milioni di consumatori digitali attivi secondo l’Osservatorio Netcomm del Politecnico di Milano. I comparti più dinamici sono Food&Grocery e Beauty&Pharma, entrambi in aumento del 7%, mentre abbigliamento, elettronica e arredamento crescono a un ritmo compreso tra il 5% e il 6%. Sono numeri lontani anni luce dalle poche migliaia di copie del primo Postalmarket, ma raccontano la stessa esigenza di fondo: ricevere a casa qualcosa scelto senza uscire.

Quello che è davvero cambiato è la fiducia richiesta al consumatore. Chi ordinava dal catalogo di mia nonna aspettava settimane, ma poteva contare su un rimborso quasi garantito in caso di problema; chi acquista oggi da un marketplace globale gestisce invece un flusso costante di recensioni, resi e controlli doganali, temi ripresi nell’articolo dedicato alle novità sul diritto di recesso nell’eCommerce. Le autorità europee, dal canto loro, hanno iniziato a mettere sotto esame proprio i marketplace extra UE, chiedendo maggiore responsabilità sulla sicurezza dei prodotti venduti. Il percorso da un catalogo stampato due volte l’anno a un algoritmo che suggerisce acquisti ogni pochi secondi è stato lungo, ma il filo che lo attraversa, dal contrassegno al carrello digitale, resta sorprendentemente coerente: la promessa di comprare comodamente da casa, con qualche sorpresa (talvolta gradita, talvolta in miniatura) inclusa nel prezzo.