Shrinkflation nel carrello

Shrinkflation: quando il carrello si restringe e il prezzo no

Da qualche mese ho la sensazione di comprare il dentifricio molto più spesso di prima. Stesso discorso per il deodorante: il prezzo sullo scaffale non si è mosso, eppure il flacone finisce a una velocità sospetta. E poi c’è quel dettaglio che mi incuriosisce ogni volta: apro la scatola esterna e il tubetto balla all’interno, come se qualcuno avesse ridimensionato il contenuto dimenticandosi di aggiornare il contenitore. Con le merendine e i gelati della mia infanzia il dubbio è ancora più amletico: è la mia mano che è cresciuta o è il prodotto che si è ritirato come un maglione lavato male?

Ho deciso di andare a fondo, e la risposta breve è: no, non me lo sto immaginando. Il fenomeno ha pure un nome, shrinkflation, e negli ultimi anni ha prodotto studi, leggi, cause legali e persino un intervento di Cookie Monster.

Che cos’è la shrinkflation

Il termine nasce dalla fusione di “shrink” (restringersi) e “inflation”, e descrive una pratica commerciale precisa: ridurre la quantità di prodotto nella confezione lasciando il prezzo invariato, o quasi. Il risultato è un rincaro occulto, perché il costo al chilo o al litro sale senza che il consumatore se ne accorga alla cassa. Altroconsumo la definisce il fenomeno che rimpicciolisce le confezioni ma non i prezzi, e gli esempi raccolti parlano chiaro: un detersivo per piatti passato da un litro a 850 ml con il costo effettivo salito da 1,30 a 2,55 euro al litro, patatine scese da 200 a 175 grammi con un aggravio del 22%.

Chi produce ha le sue ragioni, ovviamente: materie prime rincarate, energia, logistica. La scelta tra alzare il listino e sgrammare la confezione ricade quasi sempre sulla seconda opzione, perché siamo molto più sensibili al numero sull’etichetta che ai grammi scritti in piccolo sul retro. Su questi meccanismi di percezione ho già scritto qualcosa in The subtle art of influencing: il marketing conosce benissimo i nostri punti ciechi.

La scatola che balla ha una spiegazione

Quel rumore di tubetto che sbatacchia dentro il cartoncino non è frutto della mia fantasia. In America lo chiamano “slack fill”, il riempimento parziale: la confezione esterna mantiene le dimensioni di sempre mentre il contenuto cala, e lo spazio vuoto fa il resto. Negli Stati Uniti la pratica ha generato un’ondata di cause legali contro produttori di dolciumi e snack, documentata dall’ABA Journal, con i tribunali chiamati a stabilire quanta aria dentro una scatola sia legittima e quanta diventi inganno. L’ultima in ordine di tempo riguarda PepsiCo, citata in giudizio nel 2025 per le buste dei PopCorners troppo vuote.

I numeri italiani

L’Osservatorio nazionale di Federconsumatori ha analizzato l’evoluzione delle confezioni dal 2022 a oggi, e i dati ripresi da Sky TG24 toccano proprio i ricordi della mia infanzia: i gelati su stecco sono passati da 120 a 100 ml, un taglio del 16,67%, con il listino cresciuto pure del 14%. I coni hanno perso l’8% di quantità, i ghiaccioli quasi il 9%. Quindi no, la mia mano c’entra poco: il gelato si è ristretto davvero.

Il resto della dispensa segue lo stesso copione. Cereali con il 15% di grammatura in meno, yogurt scesi dell’11,6% con il costo al chilo passato da 9,35 a 10,60 euro, lattine di birra assottigliate del 6% ma pagate il 20% in più. Secondo le stime riportate sempre da Sky TG24, i rincari mascherati oscillano in media tra il 10 e il 18%, con punte del 40%, per un esborso cumulato di 1,8 miliardi di euro sulle famiglie italiane negli ultimi quindici anni. E proprio dal 15 luglio 2026 è entrata in vigore una stretta normativa: produttori e distributori devono comunicare lungo la filiera le variazioni di contenuto per tre mesi dalla commercializzazione del formato nuovo. Il Codacons giudica la misura annacquata, anche perché resta scoperta la skimpflation, la sorella subdola che riduce la qualità degli ingredienti anziché la quantità.

Cosa succede all’estero

Il caso di studio arriva dal Regno Unito. L’Office for National Statistics ha censito 2.529 prodotti rimpiccioliti tra il 2012 e il 2017, dal cioccolato alla carta igienica, e ha calcolato che nel comparto dolciario la sgrammatura ha aggiunto da sola 1,22 punti percentuali all’inflazione di categoria. L’esempio simbolo è il Toblerone del 2016, quando la distanza tra i triangoli è aumentata al punto da trasformare la barretta in una specie di pettine svizzero. La protesta è stata tale che l’azienda è poi tornata alla forma originale.

Negli Stati Uniti un’analisi di LendingTree ripresa dalla CBS ha rilevato che circa un terzo dei prodotti da supermercato monitorati si è ridotto dopo la pandemia, con la carta igienica maglia nera al 60% della categoria. Il tema è diventato talmente popolare che Cookie Monster si è lamentato su X della miniaturizzazione dei suoi biscotti, ricevendo una risposta ufficiale dalla Casa Bianca, e il presidente Biden ha dedicato al fenomeno un passaggio del discorso sullo stato dell’Unione del 2024, come ha raccontato NPR. Va detto, per completezza, che un rapporto del GAO del 2025 ha poi ridimensionato l’impatto complessivo sull’inflazione americana: incide, ma meno di quanto la rabbia social lasci intendere.

Il Giappone merita un capitolo a parte. Lì i produttori evitano da decenni di ritoccare i listini per timore di perdere clienti, così la dieta forzata delle porzioni è diventata sistematica e i consumatori hanno risposto con siti che catalogano ogni “rincaro invisibile”, come racconta il Japan Times. Su queste piattaforme collaborative gli utenti segnalano ogni snack dimagrito, creando un archivio pubblico della spesa che si assottiglia.

I consumatori non stanno a guardare

La reazione più creativa l’ha avuta la Francia. Nel settembre 2023 Carrefour ha piazzato sugli scaffali cartellini arancioni con scritto, in sostanza, “questo prodotto ha ridotto il contenuto e il fornitore ha alzato il prezzo”, una mossa raccontata dalla CNBC e pensata per fare pressione sulle multinazionali durante le trattative commerciali. Dal luglio 2024 quella segnalazione è diventata obbligatoria per legge nei supermercati francesi, come riporta Euronews: cartelli appositi devono avvisare per due mesi quando un formato cala e il costo relativo sale.

Anche dal basso il movimento è vivace. Su Reddit la community r/shrinkflation raccoglie da anni fotografie comparative di confezioni vecchie e nuove, una specie di museo del restringimento alimentato dagli utenti. E una ricerca Pro Carton del 2026 su cinquemila persone in cinque Paesi europei, citata da Distribuzione Moderna, dice che il 73% degli italiani si accorge del trucco e che l’84% è pronto a punire il marchio, cambiando brand o abbandonando del tutto l’acquisto. Altro che consumatori distratti.

E la spesa online?

Mi sono chiesta se tutto questo si veda anche quando riempio il carrello dal divano, e la risposta è doppia. Sullo schermo la sforbiciata ai contenuti passa quasi inosservata: il prodotto non si può soppesare, e la foto della scheda resta spesso quella di prima. Allo stesso tempo il web è il posto dove le riduzioni vengono catalogate meglio, tra community e raccolte fotografiche collettive.

Anche le normative si stanno adattando, a velocità differenti. Il decreto attuativo italiano nomina espressamente il punto vendita digitale: chi vende via internet dovrà inserire l’avviso direttamente nelle schede prodotto, come spiega PMI.it. In Francia è successo l’opposto: l’obbligo dei cartellini riguarda i soli negozi fisici sopra i 400 metri quadrati e l’e-commerce ne è rimasto fuori, una lacuna evidenziata dagli avvocati di Osborne Clarke. Nel Regno Unito l’antitrust ha esaminato il prezzo unitario esposto sugli scaffali e sui siti, trovando incongruenze che complicano i confronti tra prodotti e chiedendo una riforma delle regole (CMA). Negli Stati Uniti, infine, il NIST sta ragionando su standard uniformi per l’indicazione del costo per unità di misura negli store digitali. Morale: pure davanti allo schermo conviene cercare il valore per unità di misura, quando il sito lo espone con chiarezza.

La nostalgia non mente (quasi mai)

Resta la questione delle merendine dell’infanzia. Una parte del ricordo è certamente distorta: le mani di un bambino sono piccole e tutto sembrava gigantesco, dal cortile di casa alla fetta di torta della nonna. Su come i marchi d’epoca lavorino sulla memoria ho riflettuto anche in Vintage labels and identity, perché la nostalgia è un ingrediente potentissimo. Però i dati dell’Osservatorio sui gelati dimostrano che almeno una parte della sensazione corrisponde alla realtà misurabile: lo stecco di oggi contiene un sesto di gelato in meno rispetto a pochi anni fa. La mia mano è cresciuta e il prodotto si è ritirato, le due cose insieme.

La difesa più efficace resta di una semplicità disarmante: guardare il prezzo al chilo o al litro sull’etichetta a scaffale, l’unico numero che i reparti di marketing non riescono a truccare. Da quando ho iniziato a scrivere questo blog, lo faccio sistematicamente e il carrello ringrazia. Il dentifricio, invece, continua a ballare nella sua scatola. Almeno adesso so perché.