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Posting zero, social come la TV

Posting zero, social come la TV

Posting zero: perché abbiamo smesso di pubblicare sui social

Apro Instagram, scorro, guardo, chiudo. Poi passo a Facebook e ripeto il rito. In mezzo non c’è nemmeno un contenuto mio. Uno dei miei ultimi post “organici”, cioè personali e senza secondi fini professionali, lo ricordo benissimo: risale ad anni fa e ha per protagonista un frigorifero. Ci torno più avanti, perché spiega parecchio. Intanto, scopro di far parte di un fenomeno più ampio. Questa tendenza ha perfino un nome, posting zero, coniato a novembre 2025 da Kyle Chayka nella sua rubrica sul New Yorker. Indica il punto in cui la gente comune smette di condividere la propria vita online, pur continuando a frequentare le piattaforme. Siamo diventati pubblico, seduti davanti a un feed che assomiglia sempre di più a un palinsesto televisivo.

I numeri del calo: meno amici nel feed, meno tempo online

Il segnale più eloquente arriva, paradossalmente, da un’aula di tribunale. Nella sentenza sul processo antitrust intentato dalla FTC contro Meta, il giudice James Boasberg ha messo nero su bianco che gli americani trascorrono appena il 17% del tempo su Facebook guardando contenuti degli amici. Su Instagram la quota scende al 7%. Il resto è materiale suggerito dall’algoritmo: creator, celebrità, video virali, pubblicità.

Anche il tempo complessivo si sta contraendo. Un’analisi del Financial Times su dati GWI (250.000 adulti in oltre 50 Paesi) colloca il picco d’uso nel 2022. Alla fine del 2024 la media giornaliera era scesa a 2 ore e 20 minuti, circa il 10% in meno, con il calo più marcato tra adolescenti e ventenni. Il dettaglio che mi ha colpito di più riguarda le motivazioni. Dal 2014 a oggi è diminuita di oltre un quarto la percentuale di chi dichiara di usare i social per restare in contatto con gli amici, esprimersi o conoscere persone nuove. Cresce invece l’apertura riflessa dell’app per riempire i tempi morti.

In Italia il quadro è simile. Secondo i dati Audicom-Audiweb elaborati da Vincenzo Cosenza, tra i primi nove mesi del 2024 e lo stesso periodo del 2025 X ha perso il 27,6% degli utenti e Facebook circa un milione di persone. Nel frattempo TikTok, la piattaforma più vicina alla televisione come logica di fruizione, ha visto crescere del 27% il tempo speso.

C’è poi un’ammissione che viene dall’interno. Adam Mosseri, capo di Instagram, ha scritto su Threads che le persone condividono meno nel feed, di più nelle storie e ancora di più nei messaggi privati. Insomma, la vita personale ha cambiato indirizzo e si è spostata dietro le quinte.

La paura del giudizio, anche da parte degli amici

Torno al frigorifero, che segna il mio addio alla condivisione spensierata. Anni fa, prima di partire per un weekend, ho fotografato il frigo aperto per mostrare lo stock di provviste destinato al mio compagno e a mio figlio, in vista delle loro maratone di Playstation e serie TV durante la mia assenza. Volevo solo fare un po’ di ironia. I commenti, scritti da contatti che conoscevo e non da sconosciuti, si sono concentrati su tutt’altro: la collocazione dell’elettrodomestico, i mobili accanto, la cerata trasparente sul tavolo di legno. Nessuno ha colto la battuta, tutti hanno notato l’arredamento. Mi è passata la voglia di scherzare e, a quanto pare, anche quella di postare.

La ricerca conferma che questa forma di autocensura è diffusissima. Già nel 2013 uno studio di Sauvik Das e Adam Kramer, condotto per 17 giorni su 3,9 milioni di utenti Facebook, ha rilevato che il 71% aveva scritto qualcosa per poi rinunciare a pubblicarlo all’ultimo momento. I post venivano cestinati più spesso dei commenti, e chi aveva un pubblico eterogeneo da gestire tendeva a filtrare di più.

Alice Marwick e danah boyd (che firma il proprio nome tutto in minuscolo) hanno battezzato questo meccanismo context collapse, il collasso dei contesti. Sui social la collega, la zia, l’ex compagno di liceo e il vicino di casa leggono lo stesso messaggio, e ciascuno lo interpreta con i propri criteri. Così una foto pensata per strappare un sorriso a pochi diventa un reperto esposto al vaglio di tutti.

Un algoritmo che ha trasformato il social in palinsesto

La seconda causa è tecnica, ma ha effetti culturali profondi. Per anni il feed ha mostrato soprattutto ciò che condividevano le persone che conoscevamo. Poi, sotto la pressione di TikTok, Meta ha spostato il baricentro sui contenuti raccomandati: reel di estranei, notizie, gossip, star. Lo stesso Zuckerberg, testimoniando al processo, ha riconosciuto che la dimensione dell’amicizia ha perso centralità.

Il risultato è un’esperienza molto vicina a quella della TV generalista: un flusso continuo scelto da altri, in cui chi guarda non ha alcun ruolo attivo. Se la foto delle mie vacanze finisce schiacciata tra il video di un calciatore e un servizio sulla crisi di governo, la motivazione a condividerla si affievolisce. Senza la sensazione di parlare a una community, pubblicare diventa una goccia nel mare.

Dati personali: la consapevolezza che frena

Terzo fattore: oggi sappiamo molto di più su che fine fa ciò che mettiamo online. Nel 2018 lo scandalo Cambridge Analytica ha mostrato come i dati di decine di milioni di profili potessero finire nelle mani di terzi. Più di recente Meta ha annunciato che da fine maggio 2025 avrebbe usato i contenuti pubblici degli utenti europei per addestrare i propri modelli AI, salvo opposizione esplicita. Il Garante per la protezione dei dati personali ha diffuso istruzioni dettagliate per esercitare quel diritto.

La sfiducia è misurabile. Secondo il Pew Research Center, il 77% degli americani non si fida dei vertici delle aziende social quando si tratta di ammettere errori nella gestione dei dati. Tra chi conosce l’AI, l’81% teme che le informazioni raccolte vengano usate in modi che le persone non gradirebbero. Ogni foto dei figli, ogni luogo taggato, ogni opinione diventa materiale potenzialmente riutilizzabile, e tacere appare come la scelta più prudente.

L’ansia da prestazione tra like e visualizzazioni delle storie

Poi entra in gioco la metrica, che misura ogni gesto. Un contenuto appena pubblicato viene subito pesato: quanti cuori, quanti commenti, chi ha guardato la storia e, soprattutto, chi non l’ha guardata. Instagram stesso ha sperimentato dal 2019 l’occultamento del numero di like proprio per ridurre la pressione sociale, e dal 2021 permette a ciascuno di nasconderlo. Se una piattaforma ha sentito il bisogno di intervenire, il peso psicologico di quei numeri è evidente.

Così un gesto spontaneo si trasforma in un piccolo esame. Si calcola l’orario giusto, si sceglie il filtro, si prevedono le reazioni. Molti preferiscono evitare del tutto il rischio di un riscontro deludente, oppure ripiegano sulla lista degli amici più stretti, dove il giudizio fa meno paura.

Stanchezza da sovraesposizione e sovrastimolazione

L’ultima causa è forse la più facile da riconoscere: siamo stanchi. Una meta-analisi pubblicata nel 2023 su Computers in Human Behavior, che ha esaminato 64 studi e oltre 28.000 partecipanti, individua tra i principali fattori della social media fatigue il sovraccarico informativo, quello relazionale e l’eccesso di funzioni. Questa spossatezza incide direttamente sull’intenzione di ridurre o abbandonare le piattaforme.

Ne ho già parlato a proposito della fatica da personalizzazione: quando ogni cosa è progettata per catturare l’attenzione, l’attenzione si esaurisce. Guardare costa meno energia che produrre, e così scivoliamo nel ruolo di spettatori, un po’ come la sera sul divano con il telecomando in mano. Per chi cerca un equilibrio diverso, ho raccolto qualche spunto in Meno schermo, più presenza.

Cosa cambia in pratica per persone, brand e piattaforme

Il posting zero ha ricadute concrete, che vanno oltre la nostalgia per i vecchi feed.

Per le persone, la socialità migra verso chat di gruppo, messaggi diretti e liste di amici stretti. Il rovescio della medaglia è che la parte visibile dei social resta in mano a chi pubblica per mestiere. Lo squilibrio non è nuovo: la cosiddetta regola dell’1% descrive da tempo comunità online in cui una piccola minoranza produce quasi tutto, e secondo Pew già nel 2021 il 49% degli adulti statunitensi presenti su Twitter pubblicava meno di cinque tweet al mese. Oggi però il divario è più netto, e il feed rischia di diventare una vetrina sempre più patinata e sempre meno rappresentativa della vita reale.

Per i brand, il calo della condivisione spontanea significa meno contenuti generati dagli utenti, meno passaparola visibile e una portata organica in costante contrazione. Conviene investire in canali proprietari come newsletter, blog e community private, e puntare sul dialogo più che sulla vetrina. Chi riesce a farsi inoltrare in chat, con il classico “guarda qui” mandato a un’amica, ha in mano la leva più preziosa.

Per le piattaforme, infine, il vuoto lasciato dagli utenti comuni viene riempito da creator professionisti, inserzioni e, sempre più spesso, contenuti generati dall’AI. È una dinamica che ho osservato anche parlando di come l’AI monetizza la solitudine: quando le relazioni reali si ritirano, qualcuno trova il modo di occupare lo spazio rimasto libero.

Da protagonisti a pubblico: dove si è spostata la conversazione

Nel posting zero vedo anche un lato sano, una sorta di igiene digitale: scegliere con più consapevolezza cosa raccontare, a chi e dove. Io, per esempio, oggi racconto qualcosa di me soprattutto qui sul blog, dove il contesto lo decido io e nessuno commenta la cerata sul tavolo. Resta però una perdita: quella piazza un po’ sgangherata, fatta di foto sfocate e battute tra conoscenti, che rendeva i social un luogo abitato e non soltanto un canale da guardare.

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Chiara Bonifazi