Marketing vegano: lo scenario

Il marketing dei prodotti vegani: dati, benefici, limiti e impatto ambientale

Ho in frigo il tofu, nella dispensa la farina di ceci e nel carrello, quasi ogni settimana, una bevanda vegetale al posto del latte. Eppure il salto definitivo non l’ho ancora fatto. Mi considero una via di mezzo: possibilista, informata, ma non ancora pronta a togliere del tutto carne, uova e formaggio dalla mia tavola. Chi mi conosce sa che seguo con attenzione Anna Panna Food, ex collega diventata amica, oggi punto di riferimento per chiunque voglia capire cosa significhi davvero mangiare in modo sostenibile. È lei, con la sua competenza seria e mai integralista, ad avermi convinta a guardare al mondo vegetale non come una rinuncia ma come una scelta di campo e di gusto insieme.

Ed è proprio il marketing il filo conduttore di questo articolo: come si vende oggi il vegetale, quali numeri muove in Italia e nel mondo, quali vantaggi porta con sé e quali limiti nasconde.

Lo scenario in Italia

I dati Eurispes 2026 raccontano un paese in movimento lento ma reale. I vegani sono il 3,2% della popolazione, in leggera crescita rispetto al 2,9% dell’anno precedente. I vegetariani, invece, sono scesi al 5,3%, un calo netto se paragonato al 9,5% rilevato in precedenza. Chi mangia ancora carne resta la maggioranza assoluta, oltre l’86%, ma il fenomeno più interessante riguarda i flexitariani: persone che non rinunciano del tutto alla carne, ma la riducono per convinzione o per curiosità.

Il report “Vegan Economy 2025-2026” dell’Osservatorio VEGANOK conferma questa tendenza con numeri concreti: il mercato dei prodotti a base vegetale in Italia vale 639 milioni di euro, con una crescita del 16,4%. Circa 17,7 milioni di famiglie italiane, quasi sette su dieci, hanno già inserito almeno un prodotto plant-based nella spesa abituale, e 21 milioni di persone dichiarano l’intenzione di ridurre il consumo di carne nei prossimi mesi. Un dettaglio curioso: nelle ricerche online la parola “vegano” ottiene 14 volte più risultati rispetto a “plant-based”, segno che il pubblico italiano preferisce ancora un linguaggio diretto a quello anglosassone.

Lo scenario nel mondo

Guardando fuori dai confini nazionali, il quadro è simile ma su scala molto più ampia. Diverse società di ricerca di mercato, tra cui Grand View Research, stimano una crescita costante del settore vegan food a livello globale per il decennio in corso, trainata da Nord America, Europa ed economie asiatiche emergenti. I motori principali restano tre: salute personale, preoccupazione ambientale e benessere animale, spesso in quest’ordine di priorità per il consumatore medio.

Anche a livello internazionale la figura dominante non è più il vegano rigoroso, ma il flexitariano: chi riduce consapevolmente il consumo di proteine animali senza aderire a una filosofia totalizzante. Questo spiega perché i grandi marchi alimentari, anche quelli storicamente legati alla carne o ai latticini, abbiano lanciato linee plant-based negli ultimi anni: il target non è più una nicchia ideologica ma una fetta ampia e trasversale di popolazione.

I benefici, quando la scelta è ben fatta

Una dieta a base vegetale, se pianificata con cura, porta con sé vantaggi documentati: un apporto più basso di grassi saturi e colesterolo, un maggiore consumo di fibre e antiossidanti, un rischio ridotto di sovrappeso e profili metabolici più favorevoli. Alcuni studi collegano questo tipo di alimentazione anche a una minore incidenza di certi tumori del colon retto legati alla dieta, oltre a effetti positivi sul microbiota intestinale.

Non è un caso che molti brand costruiscano proprio su questi elementi, la loro comunicazione: leggerezza, energia, digestione facile. Sono argomenti che parlano alla pancia (letteralmente) prima ancora che alla testa.

Gli aspetti sfavorevoli della scelta

Sul fronte pratico i limiti restano concreti. Secondo un’inchiesta de Il Post, i sostituti vegetali della carne vengono venduti al dettaglio a un prezzo nettamente superiore rispetto alla carne animale, sia al supermercato sia al ristorante: un divario di costo che nel 2022 ha già frenato la crescita del settore negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Anche la scelta resta più ridotta: pochi marchi, da Beyond Meat a Garden Gourmet, dominano gli scaffali, mentre fuori dalle grandi città trovare un’ampia gamma di alternative vegetali richiede più tempo e più punti vendita specializzati.

C’è poi un altro fronte critico, meno nutrizionale e più commerciale: molti sostituti della carne e del formaggio sono prodotti ultra processati, ricchi di sale e additivi, venduti con un’aura di salubrità che non sempre corrisponde alla realtà della loro composizione. Il rischio di greenwashing, o meglio di “healthwashing”, è concreto: un packaging verde e la parola plant-based in etichetta non garantiscono automaticamente un prodotto equilibrato.

L’impatto positivo sull’ambiente

Se sul fronte nutrizionale la questione richiede equilibrio, su quello ambientale i dati sono più unanimi. Uno studio recente citato da Greenreport indica che una dieta vegana riduce le emissioni di gas serra del 46%, l’uso del suolo del 33% e il consumo di acqua del 7% rispetto a un’alimentazione onnivora tipica. Our World in Data, riferimento internazionale su questi temi, conferma che quasi tutti i produttori di carne bovina e ovina mantengono un’impronta di carbonio elevata, superiore a qualunque alternativa vegetale anche nei casi più virtuosi di allevamento.

Questo spiega perché la sostenibilità sia diventata la leva principale nella comunicazione dei marchi vegetali: non un semplice argomento etico, ma un dato misurabile e citabile, molto più solido di un semplice slogan.

I prodotti vegani più diffusi in Italia e come si raccontano

In cucina, tre prodotti dominano la scena vegana italiana: il tofu, le bevande vegetali e la farina di ceci, gli stessi che uso io con regolarità.

Il tofu, spinto da marchi storici come Valsoia, viene proposto come alimento proteico versatile, capace di assorbire condimenti e adattarsi a piatti tradizionali italiani, dalla parmigiana al ragù.

Le bevande vegetali sono forse il segmento con la comunicazione più aggressiva. Alpro, ad esempio, ha lanciato una campagna con il claim provocatorio “Shhh, questo non è latte”, puntando su gusto e texture più che sull’etica, e dichiarando esplicitamente di voler raggiungere non i vegani puri ma i “sette miliardi di imperfetti flexitariani”. Il messaggio ambientale resta comunque presente: produrre un chilo di proteine vegetali richiederebbe, secondo l’azienda, un undicesimo dell’energia necessaria per l’equivalente animale.

La farina di ceci, infine, gioca una carta diversa: quella della tradizione mediterranea. Viene presentata non come un’innovazione ma come un ritorno alle origini, richiamando ricette regionali come la farinata o la panelle, un posizionamento che rassicura chi, come me, non si sente ancora pronto per l’etichetta “plant-based” in senso pieno.

Anche il mondo del food delivery si è adattato a questa domanda crescente, con packaging dedicato e menu pensati apposta per chi cerca opzioni vegetali fuori casa, un tema che ho approfondito anche parlando di food delivery e dei suoi pro e contro.

Il mio percorso a metà

Torno quindi al punto di partenza: io. Tofu, bevande vegetali, farina di ceci, sono passi concreti ma parziali. Non ho ancora tolto uova, pesce o formaggio, e non so se lo farò mai del tutto. Quello che ho imparato, seguendo Anna Panna Food su Instagram e leggendo i dati di questo settore, è che non serve la perfezione per contare: anche i flexitariani, quelli che riducono senza eliminare, stanno spostando un mercato intero, proprio come dimostra il nuovo marketing dei vini, capace di reinventarsi parlando a un pubblico più consapevole senza rinnegare la propria tradizione.

Forse il salto definitivo arriverà. Per ora, mi accontento di un carrello un po’ più verde e di una curiosità che non si è ancora esaurita.