Il nuovo marketing dei vini

Come è cambiato il marketing dei vini

Ogni tanto squilla il telefono e dall’altra parte c’è il conte Piccolomini che mi propone la sua ultima annata. È una scena che sembra uscita da un altro decennio, eppure succede ancora, nel 2026, mentre scrollo il feed di Instagram pieno di cantine che vendono bottiglie con un link in bio. Il marketing del vino in Italia ha attraversato una trasformazione profonda negli ultimi vent’anni, e osservarla da vicino, tra una telefonata d’altri tempi e un carrello online, mi sembra un buon modo per raccontare come cambia un intero settore quando cambia il modo in cui le persone compran

Dall’enoteca al carrello del supermercato

Per generazioni l’enoteca di fiducia è stata il punto di riferimento per chi voleva un buon vino: il proprietario conosceva i clienti, sapeva consigliare l’abbinamento giusto, raccontava la storia del produttore. Oggi quel modello sta perdendo terreno. Secondo il report Mediobanca 2025, le vendite di enoteche e wine bar hanno perso l’8,4% del valore nel 2024, scendendo a una quota di mercato del 5,7%. Nello stesso periodo la grande distribuzione organizzata resta però il canale principale, con oltre il 60% degli acquisti di vino che passano dai supermercati e dai discount.

Il quadro non è comunque semplice nemmeno per la GDO. I dati Circana diffusi in occasione di Vinitaly 2026 raccontano un 2025 complicato, con un calo del 3,4% a volume e dell’1,1% a valore per i vini fermi venduti al supermercato, mentre gli spumanti crescono lievemente. In un quadriennio la grande distribuzione ha perso circa il 10% dei consumi complessivi. Gli analisti di Circana suggeriscono che la logica delle grandi quantità non paghi più, e che il settore debba ripensare le proprie strategie puntando sulla qualità percepita più che sui volumi.

Il telefono che squilla ancora

C’è però un pezzo di storia commerciale del vino che non è mai davvero scomparso: la vendita diretta, fatta di relazione personale. Il conte Piccolomini, che mi chiama ogni tanto per propormi una cassa della sua produzione, rappresenta un modello di business che affonda le radici in decenni di fiducia costruita telefonata dopo telefonata. È un marketing fatto di voce, di conoscenza reciproca, di un rapporto che precede qualsiasi algoritmo di raccomandazione.

Questa dimensione relazionale, lontana dagli scaffali e dai banner pubblicitari, resta insostituibile per molti piccoli produttori e per molti clienti affezionati. Io stessa lo vivo da un altro punto di vista: i miei amici di Cantine Testa sanno benissimo che il regalo che apprezzo di più è sempre una buona bottiglia, scelta con cura, accompagnata dal racconto di dove nasce e da chi. Non c’è newsletter o campagna social che possa sostituire quel tipo di attenzione, ed è probabilmente per questo che, nonostante tutta la digitalizzazione del settore, la vendita diretta e il passaparola restano tra i canali più efficaci per costruire fedeltà.

L’aperitivo in vigna come esperienza

Se la vendita diretta punta sulla relazione personale, l’enoturismo ha trasformato quella relazione in un’esperienza da vivere insieme, spesso, letteralmente, tra i filari. Gli aperitivi in vigna, le degustazioni guidate, le visite alle cantine di famiglia sono diventati uno dei motori di crescita più solidi del settore. Secondo i dati Nomisma Wine Monitor presentati a Vinitaly 2026, l’enoturismo italiano vale già 3,1 miliardi di euro, pari al 21% del fatturato delle cantine turistiche.

I numeri raccontano una crescita costante: l’Osservatorio Enoturismo 2025 di Wine Suite segnala visitatori in aumento del 15,3% e vendite dirette in cantina cresciute del 18,8% rispetto al 2024, con una spesa media per esperienza salita a 136 euro. Ancora più interessante è il dato riportato da AITE, l’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico: per la prima volta nella storia delle rilevazioni, la visita a una cantina a conduzione familiare si colloca al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse, superando persino l’acquisto di vino a prezzi vantaggiosi. La fedeltà, poi, si costruisce sull’accoglienza: il 68% dei visitatori dichiara di tornare in una cantina già conosciuta per la professionalità del personale, non per il vino in sé.

Le grandi manifestazioni come Cantine Aperte, organizzata dal Movimento Turismo del Vino, hanno saputo reinventarsi proprio in questa direzione: non più solo degustazioni, ma yoga tra i filari, percorsi in e-bike, laboratori per bambini, momenti di convivialità pensati per trasformare la vigna in un luogo da vivere con tutti i sensi, come sottolinea la presidente Violante Gardini Cinelli Colombini parlando di un enoturismo sempre più orientato al benessere e alla lentezza.

Il vino diventa digitale

Accanto all’esperienza fisica cresce, parallelamente, quella digitale. L’e-commerce del vino in Italia non è ancora ai livelli di altri mercati europei come il Regno Unito, dove le vendite online pesano quasi il 12% del totale, ma si muove con decisione: secondo l’Osservatorio Trovaprezzi.it, nel primo trimestre 2026 le ricerche legate al vino online hanno superato quota 657mila, con una crescita del 10% rispetto all’anno precedente, dopo che nel 2025 la categoria aveva raggiunto 2,67 milioni di ricerche complessive.

Anche l’enoturismo si è ormai profondamente digitalizzato: il 68,7% delle prenotazioni per le visite in cantina avviene oggi tramite canali automatici, e oltre un terzo delle prenotazioni avviene in orario serale o notturno, quando gli uffici sono chiusi. Senza uno strumento di prenotazione attivo ventiquattr’ore su ventiquattro, molte cantine rischierebbero di perdere una fetta consistente della domanda. Anche l’intelligenza artificiale sta entrando nel customer journey del turismo enologico: secondo i dati Phocuswright citati da AITE, oltre la metà dei turisti statunitensi utilizza già strumenti di AI per trovare ispirazione di viaggio, e il settore vitivinicolo italiano guarda a questa tendenza con attenzione crescente.

Citra, un caso abruzzese che racconta il cambiamento

Se dovessi indicare un esempio concreto di come un grande consorzio possa attraversare tutte queste trasformazioni restando fedele al proprio territorio, penserei subito a Citra, la principale realtà vitivinicola d’Abruzzo. Fondata nel 1973 a Ortona, in provincia di Chieti, il mio paese natale, Citra riunisce oggi otto cantine cooperative e circa tremila famiglie di viticoltori, per una produzione che sfiora i 22 milioni di bottiglie, distribuite in oltre 50 mercati nel mondo.

Quello che mi colpisce di Citra, dal punto di vista della comunicazione, è la capacità di coniugare radici e innovazione. Nel packaging, ad esempio, il consorzio ha investito molto sulla componente narrativa: in occasione dei suoi cinquant’anni ha vinto il Premio Speciale Tecnologia e Innovazione alla Vinitaly Design International Packaging Competition per un bag-in-box d’autore dedicato al Pecorino, con un’etichetta illustrata dalla creative designer Pina D’Eusanio che racconta i simboli della città di Ortona in chiave metaforica, dalle nuvole da cui pendono grappoli d’uva ai pesci che sembrano volare nel cielo. È un esempio interessante di come anche un formato spesso considerato meno pregiato, come il bag in box, possa diventare un’opera di design capace di comunicare l’identità territoriale.

Sul fronte dei riconoscimenti, il palmarès di Citra include medaglie e premi da concorsi internazionali come il Concours Mondial de Bruxelles, il Decanter World Wine Awards, il Mundus Vini, il Berliner Wein Trophy e il Sélections Mondiales des Vins Canada, oltre ai riconoscimenti ottenuti al Merano Wine Festival e ai 5StarWines di Vinitaly. Il Montepulciano d’Abruzzo resta il prodotto di punta, definito dallo stesso presidente Sandro Spella come uno dei vini rossi più gustati al mondo, ma negli ultimi anni cresce anche l’attenzione verso i vitigni bianchi autoctoni come Pecorino, Passerina e Cococciola, promossi con campagne dedicate proprio per aumentarne la notorietà sui mercati internazionali.

Non meno significativo è l’impegno per la sostenibilità, diventato ormai parte integrante della narrazione del brand: dal 2021 Citra ha ottenuto la certificazione di azienda sostenibile Equalitas, inserita nel progetto più ampio “Coltiviamo valori per il futuro”, e il percorso era già iniziato nel 2011 con un impianto fotovoltaico da 200 kilowatt che alimenta l’intero stabilimento produttivo. Sul piano finanziario, il bilancio consolidato ha raggiunto i 62 milioni di euro nel 2024, con una crescita del 55% nell’ultimo triennio, un dato che il presidente Spella lega esplicitamente a strategie mirate di comunicazione e valorizzazione del territorio, in un momento di calo generale dei consumi per l’intero settore.

Due ostacoli nuovi: la salute e la strada

Raccontare il marketing del vino oggi significa anche fare i conti con due tendenze che incidono sui consumi. Da una parte l’attenzione crescente verso il legame tra alcol e cancro, ribadito dall’IARC dell’OMS, che classifica l’etanolo come cancerogeno di gruppo 1 e stima in circa 10mila l’anno i nuovi casi di cancro in Italia legati all’alcol: un dato che spiega anche il calo del consumo quotidiano di vino ai pasti, sceso dal 33,3% del 1999 a circa il 19% di oggi (Istat, ISS). Dall’altra le regole più severe sulla guida in stato di ebbrezza, rese ancora più stringenti dal nuovo codice della strada in vigore dal dicembre 2024, con sanzioni più pesanti per chi guida dopo aver bevuto e l’introduzione dell’alcolock per i recidivi. Due fattori che spingono sempre più cantine a puntare sulla qualità del consumo più che sulla quantità, e su occasioni come l’enoturismo, dove il bicchiere si accompagna a un’esperienza vissuta senza dover poi mettersi alla guida.

Il vino bussa alla porta di casa

Accanto a tutti questi canali, negli ultimi anni si è affermato un fenomeno più silenzioso ma altrettanto significativo: la consegna del vino direttamente a casa, spesso in tempi rapidissimi. È il cosiddetto quick commerce, che ha trasformato radicalmente le abitudini di acquisto anche nel settore beverage. Winelivery, startup milanese nata nel 2016 con l’idea di far arrivare vino, birre e drink a temperatura ideale in 30 minuti, ne è probabilmente il caso più rappresentativo in Italia: partita da poco più di 20mila euro di fatturato nel suo primo anno, oggi opera in oltre 60 città italiane e punta a raggiungere i 18 milioni di euro di fatturato entro il 2027, affiancando al servizio di consegna anche una catena di wine bar fisici.

Anche i grandi player del food delivery si sono mossi in questa direzione: Glovo, che in Italia punta a raggiungere 3,1 milioni di utenti nel quick commerce, ha visto crescere gli ordini del 30% tra il 2023 e il 2024 e di un ulteriore 26,3% nell’anno successivo, con vino e alcolici ormai categorie stabili all’interno della sezione supermercato dell’app. È un segnale chiaro di come il confine tra e-commerce tradizionale e consegna istantanea si stia assottigliando: il vino, un tempo prodotto da scegliere con calma in enoteca, oggi può arrivare a casa nel tempo di una telefonata, proprio come quella del conte Piccolomini, solo con un intermediario digitale al posto della voce.

Guardando l’insieme di questi cambiamenti, mi sembra che il marketing del vino in Italia stia vivendo una fase di equilibrio nuovo tra tecnologia e prossimità. Da una parte crescono l’e-commerce, le prenotazioni digitali, gli strumenti di intelligenza artificiale applicati al customer journey. Dall’altra, i dati sull’enoturismo dimostrano che le persone cercano sempre più accoglienza, storie autentiche, il contatto diretto con chi il vino lo produce davvero.

Forse è proprio in questa quadra che si nasconde la lezione più interessante per chi, come me, si occupa di comunicazione. Un brand come Citra riesce a competere su mercati internazionali sofisticati senza perdere il legame con il territorio e con le famiglie di viticoltori che ne sono l’anima, lo stesso territorio dove sono nata e a cui resto legata. Il conte Piccolomini continua a chiamarmi al telefono. I miei amici di Cantine Testa continuano a portarmi in dono una bottiglia scelta con cura, sapendo che per me non c’è pensiero più gradito. E forse il futuro del marketing del vino non sta nello scegliere tra questi mondi, ma nel saperli far convivere.