Ferrero diversifica per la stagionalità

Ogni anno, tra aprile e maggio, succede qualcosa di abbastanza raro nel mondo del largo consumo: un’azienda da miliardi di euro decide volontariamente di togliere dagli scaffali i suoi prodotti di punta. Ferrero Rocher sparisce. Pocket Coffee idem. Mon Chéri anche. E nessuno si sorprende più di tanto, perché dopo decenni di comunicazione trasparente su questo punto, i consumatori italiani hanno imparato ad aspettarselo, e in qualche modo lo apprezzano.

Quella che potrebbe sembrare una rinuncia al fatturato è invece una delle strategie di brand più coerenti nel settore alimentare europeo. Ferrero ha capito prima di molti altri che la qualità percepita di un prodotto dipende anche dall’esperienza al primo morso, e che un Rocher ammorbidito dal caldo di luglio non è un Rocher. Così ha scelto di non esserci.

Perché il caldo è il vero nemico del cioccolato

La soglia critica è nota agli addetti ai lavori: sopra i 18 gradi centigradi il cioccolato inizia a perdere struttura, e tra i 22 e i 25 gradi avviene la separazione dei grassi: quella patina biancastra in superficie che, tecnicamente, si chiama fat bloom e che non è pericolosa ma è visivamente poco invitante. Ferrero Rocher, Pocket Coffee e Mon Chéri sono prodotti con farciture delicate, involucri sottili e una precisione costruttiva che li rendono particolarmente vulnerabili alle variazioni termiche lungo la catena distributiva italiana, dove un camion privo di refrigerazione attiva, un magazzino mal climatizzato o un lineare esposto alla luce solare bastano a compromettere settimane di lavorazione.

La risposta di Ferrero a questo problema strutturale è semplice nella logica e impegnativa nell’esecuzione: ritiro totale tra la primavera e l’inizio dell’autunno, rientro in ottobre con una comunicazione che negli anni è diventata quasi un evento stagionale atteso. Sul sito di Pocket Coffee c’è ancora una pagina dedicata alla FAQ “ritiro e rientro” che spiega tutto con una chiarezza disarmante.

Raffaello resiste, e non è un caso

Non tutti i prodotti Ferrero vanno in ferie. Raffaello, il cioccolatino bianco con wafer e cocco, rimane disponibile tutto l’anno perché la sua formulazione, priva di cioccolato fondente, regge meglio le temperature estive. È un dettaglio tecnico che Ferrero ha trasformato in vantaggio commerciale: Raffaello diventa il prodotto da regalo estivo per chi vuole comunque portare qualcosa di Ferrero a un aperitivo in spiaggia o a una cena di luglio.

La risposta al vuoto estivo: i gelati

Il problema della stagionalità richiedeva una risposta strutturata, e Ferrero l’ha trovata nei gelati confezionati. Negli ultimi quattro anni, la divisione gelati dell’azienda ha registrato una crescita del 42,3% contro il 7,4% del mercato complessivo, un divario che racconta una storia di posizionamento ben riuscito più che di semplice fortuna. Il mercato italiano dei gelati confezionati vale più di 1,5 miliardi di euro nel 2024, e Ferrero oggi ci porta 27 referenze attive tra stecchi, coni, ghiaccioli e vaschette.

Per produrre questa gamma in volumi, nel 2019 Ferrero ha acquisito Ice Cream Factory Comaker, azienda spagnola con sede ad Alzira, in provincia di Valencia. Una mossa industriale che ha dato all’azienda la capacità produttiva necessaria senza dover costruire da zero, e che ha permesso di tenere in Spagna la produzione di gelati mantenendo in Italia il cuore del business cioccolatiero.

Il lancio europeo coordinato degli stecchi Rocher e Raffaello

Il primo capitolo della strategia dei gelati è stato il lancio degli stecchi Ferrero Rocher e Raffaello in formato freezer, avvenuto contemporaneamente in cinque paesi europei: Italia, Francia, Germania, Austria e Spagna. Non un test di mercato, ma un’entrata diretta su scala continentale in un segmento, quello degli stecchi, che in Europa rappresenta il 18% del mercato dei gelati. Il posizionamento era chiaramente premium, con un prezzo coerente con l’immagine dei prodotti di origine e una confezione che richiamava l’estetica delle praline.

La scelta di partire da questi due brand in versione gelato riflette una logica di brand extension prudente: si parte da ciò che il consumatore conosce già e di cui si fida, riducendo la necessità di spiegare il prodotto. Il gelato Ferrero Rocher non aveva bisogno di presentazioni.

Estathè Ice: l’eccezione italiana che è diventata un caso

Diverso il discorso per Estathè Ice, i ghiaccioli al tè nei gusti pesca e limone. Questo prodotto è rimasto un’esclusiva italiana, e il motivo è abbastanza chiaro: Estathè è un brand con una storia tutta italiana, lanciato da Ferrero negli anni Settanta e cresciuto come tè freddo di riferimento per generazioni di consumatori nel nostro paese. Esportarlo in Germania o Francia senza quella storia alle spalle avrebbe richiesto un lavoro di brand awareness che non aveva senso fare.

La logica del ghiacciolo Estathè ricalca, in piccolo, quella del ritiro stagionale dei cioccolatini: anche la bevanda in tetrapak soffre le temperature elevate durante la distribuzione e la conservazione, e trasformarla in un ghiacciolo ha significato portare lo stesso brand su un supporto pensato per il caldo, invece di combatterlo. Su TikTok i video di assaggio di Estathè Ice girano regolarmente ogni estate, spesso tra persone che li scoprono per la prima volta e reagiscono con la stessa sorpresa curiosa di chi trova una cosa ovvia che però non esisteva prima. Il formato da ghiacciolo ha dato nuova vita a un brand già amato, intercettando anche un pubblico più giovane che forse il tè in brick non lo compra più.

La pubblicità, dai tempi di Ambrogio a oggi

Sarebbe impossibile parlare di Ferrero senza almeno un cenno alla macchina comunicativa che sostiene tutto questo. Ferrero investe circa 800 milioni di euro all’anno a livello globale in comunicazione, con una quota stimata tra 150 e 200 milioni destinata solo all’Italia, tra le proporzioni più alte in Europa rispetto alle dimensioni del mercato locale.

La tradizione pubblicitaria di Ferrero è stratificata nel corso di decenni. Gli spot degli anni Novanta con Ambrogio, il maggiordomo elegante con il vassoio di Ferrero Rocher e la frase “ho un leggero languorino”, sono diventati parte del costume italiano ben oltre la loro funzione commerciale, al punto che vengono citati ancora oggi come esempio di storytelling pubblicitario efficace, ne ho parlato qui a proposito dell’evoluzione della pubblicità e di come gli spot di un tempo fossero capaci di costruire miti duraturi.

Per i gelati, il registro cambia. Lo spot del 2022 per il Ferrero Rocher gelato usava come colonna sonora “Blinding Lights” di The Weeknd su una scena quotidiana e rilassata, un ragazzo sul divano che gusta lo stecco d’estate, lontano anni luce dall’eleganza in smoking di Ambrogio. Il messaggio implicito era quello giusto: il gelato Rocher è per tutti i giorni, il cioccolatino è per le occasioni. Due posizionamenti diversi per lo stesso brand.

Per il lancio di Nutella Ice Cream nel giugno 2024, Ferrero ha scelto un’esperienza immersiva in Piazza Municipio a Napoli, con assaggi e attivazioni per due giorni, poi una campagna televisiva curata dall’agenzia interna Pubbliregia. Una comunicazione integrata che ha funzionato: sui social il lancio ha generato migliaia di contenuti spontanei da parte di consumatori che andavano nei supermercati a cercarlo, spesso trovando scaffali già vuoti nelle prime settimane.

Il Gran Soleil: il prodotto che Ferrero ha ritirato

Nel 2006 Ferrero ha lanciato il Gran Soleil, un sorbetto monodose al limone (e poi in altre varianti) da comprare nei supermercati e mettere in freezer poche ore prima di consumarlo. Era un’idea interessante: un sorbetto confezionato, pratico, con il marchio Ferrero, da servire come fine pasto o merenda estiva.

Per qualche anno ha funzionato. Poi, nel 2014, il prodotto è stato silenziosamente ritirato. Le ragioni ufficiali erano vaghe, ma il problema di fondo era organico: il Gran Soleil non sapeva bene cosa voleva essere. Troppo simile a una granita per essere un dessert elegante, troppo elaborato nelle istruzioni di conservazione per essere comodo come uno stecco, troppo caro per le sue dimensioni. La confusione di posizionamento, unita alla difficoltà di trovarlo nei punti vendita (stava in reparto temperatura ambiente, ma andava poi congelato a casa), ha eroso lentamente il suo appeal.

Quello che è interessante, però, è ciò che è successo dopo il ritiro. Il Gran Soleil è diventato un classico oggetto di nostalgia collettiva italiana, una di quelle cose che “non si capisce perché non ci siano più.” Su Change.org c’è ancora una petizione che chiede a Ferrero di riportarlo in commercio. Il Fatto Alimentare ci ha dedicato diversi articoli. Nei commenti di certi post italiani su Facebook, il nome Gran Soleil compare con una frequenza sproporzionata per un prodotto che è fuori dal mercato da otre dieci anni.

La morale è duplice: Ferrero può sbagliare prodotto come chiunque altro, ma anche i suoi errori commerciali riescono a costruire affezione. Non molte aziende possono dire lo stesso dei propri flop.

Nutella Ice Cream: il mio preferito, e non solo mio

Il gelato che ha fatto più rumore, tra tutte le uscite della divisione gelati Ferrero, è stato senza dubbio Nutella Ice Cream, lanciato a giugno 2024 in una vaschetta da 230 grammi. La formula è quella giusta: uno strato di gelato alla nocciola con venature di Nutella, una struttura che bilancia la cremosità del gelato con la densità della crema alle nocciole, in modo da riconoscere immediatamente il gusto originale senza che sia preponderante.

Confesso che questo è il mio preferito. E a quanto pare non sono la sola: al lancio ci sono stati veri e propri assalti ai supermercati, con scaffali svuotati nelle prime settimane e ondate di contenuti sui social di persone che lo cercavano o lo assaggiavano per la prima volta. Il prezzo intorno ai 4,99 euro per la vaschetta da 230 grammi è stato giudicato da molti nella fascia alta, ma coerente con il posizionamento premium di Nutella.

Nutella Ice Cream è stato eletto Prodotto dell’Anno 2025, insieme al Nutella Croissant, confermando una tendenza chiara: l’espansione del brand Nutella in categorie diverse dalla crema spalmabile funziona, e funziona bene, perché la fiducia che i consumatori hanno nel marchio si trasferisce senza frizioni sul nuovo formato. La stessa logica che ha reso i Nutella Biscuits un successo clamoroso nel 2019.

Il prodotto è disponibile in nove paesi europei, tra cui Francia, Germania, Austria e Spagna oltre all’Italia, a conferma che questa volta Ferrero non ha voluto restare solo nel mercato domestico.

Il mito Ferrero non tramonta

C’è qualcosa nel rapporto tra Ferrero e i consumatori italiani che va oltre la qualità dei prodotti o la coerenza della comunicazione. È un’affezione che si forma presto, nell’infanzia, con l’ovetto Kinder e che poi si sedimenta negli anni attraverso i Rocher dei buffet eleganti, i Mon Chéri dei giorni di pioggia, la Nutella come categoria mentale prima ancora che prodotto.

Ferrero ha costruito questo capitale di brand su decenni di comportamenti coerenti: mai cedere sulla qualità, mai scendere a compromessi sul posizionamento premium, comunicare con continuità, e quando un prodotto rischia di deludere le aspettative, toglierlo piuttosto che lasciarlo deteriorarsi sugli scaffali. Anche il Gran Soleil, che è stato un fallimento commerciale, non ha scalfito la reputazione complessiva, anzi, ha aggiunto una nota di umanità a un’azienda che potrebbe altrimenti sembrare impermeabile agli errori.

La strategia dei gelati estivi si inserisce in questa logica con precisione: Ferrero non scompare d’estate, si trasforma. Il Rocher al cioccolato lascia il posto allo stecco gelato. L’Estathè in brik diventa ghiacciolo. La Nutella in vasetto diventa vaschetta. Cambia il formato, rimane la promessa.

Ci si può fidare di questo brand e, in un mercato alimentare in cui la fiducia dei consumatori è una variabile sempre più fragile e sempre più contendibile, questo è il vero asset che Ferrero protegge con forza, più del cioccolato dal calore estivo.

L’estate e i gelati Ferrero