Il marketing in farmacia

Da qualche tempo, ogni volta che entro in farmacia, provo la stessa sensazione di quando mi fermo in autostrada per un caffè: c’è un percorso quasi obbligato tra gli scaffali, le offerte lampeggiano vicino alla cassa e persino gli integratori hanno il loro angolo “impulso”. Il cambiamento si è consolidato nel giro di pochi anni, sia in Italia sia all’estero, e vale la pena ripercorrerne la storia.

Come il Decreto Bersani ha aperto il mercato dei farmaci da banco

Fino agli anni Duemila, la farmacia italiana era un presidio quasi immutabile: bancone alto, prodotti dietro al farmacista, sconti limitati e uguali per tutti i clienti. Il primo scossone arriva con il cosiddetto decreto Storace, che introduce uno sconto controllato fino al 20% sui medicinali senza obbligo di ricetta. Ma è il Decreto Bersani del 2006 a cambiare davvero le carte in tavola: consente la vendita dei farmaci da banco anche fuori dalle farmacie, purché con l’assistenza di un farmacista, e libera del tutto gli sconti dal tetto precedente. Nascono così le parafarmacie, e la grande distribuzione organizzata entra per la prima volta nel mercato del farmaco. Nel 2012 la riforma Monti estende gli sconti liberi anche ai medicinali di fascia C con ricetta. Il risultato, però, è meno radicale di quanto ci si aspettasse: le farmacie tradizionali mantengono oltre il 90% del mercato, le parafarmacie si fermano al 4-5% e la GDO resta sotto il 4%. Le regole sono cambiate parecchio, ma il pubblico ha continuato a preferire il negozio di fiducia sotto casa.

Da bancone chiuso a libero servizio: il nuovo layout dei punti vendita

Quello che le liberalizzazioni non hanno spostato in termini di quote di mercato, lo ha spostato il retail design. Le farmacie hanno adottato tecniche di category management mutuate dalla grande distribuzione: prodotti ad alto margine e novità all’altezza degli occhi, campagne stagionali sulle testate di gondola, formati piccoli e accessori proprio accanto alla cassa. In Francia, dove le parapharmacie sono un fenomeno consolidato, il merchandising è diventato una disciplina a sé: la larghezza dei corridoi, l’altezza dei lineari, le zone tematiche dedicate a dermocosmesi, maternità o cura dei capelli servono a orientare lo sguardo e a rendere la visita un’esperienza guidata, non più una tappa veloce per il farmaco urgente. In Italia il retail media in farmacia vale oggi oltre 640 milioni di euro, tra schermi digitali, proximity marketing e sistemi che misurano l’engagement davanti al banco espositivo. Non stupisce che gli integratori registrino un balzo del 20% ad agosto, o la dermocosmesi del 43% a dicembre: la stagionalità dei consumi è diventata materia di pianificazione commerciale tanto quanto lo è per un supermercato.

Il modello americano: quando il drugstore diventa un lifestyle brand

Negli Stati Uniti la trasformazione è arrivata prima e più a fondo. Catene come CVS e Walgreens hanno costruito interi ecosistemi di marchi propri, che secondo alcune stime arrivano a coprire fino al 25% delle vendite nella parte “front-end” del negozio, quella lontana dal banco dei medicinali. Walgreens ha lanciato la linea alimentare Nice!, CVS ha rilanciato il proprio marchio Gold Emblem con varianti premium, Rite Aid ha costruito un’intera architettura di sotto-marchi per la casa, il benessere e la cura personale. Ci sono state persino collaborazioni con celebrità nel settore beauty, dalla cosmesi alle vitamine di fascia alta. Il drugstore americano, insomma, ha smesso da tempo di essere solo un luogo dove si ritira una prescrizione: è diventato un negozio di stile di vita che, tra le altre cose, vende anche medicinali.

Il progetto di UX in farmacia che non ho mai potuto realizzare

Qui arriva la parte più personale di questo racconto. Un paio di anni fa un’importante azienda americana di consumer pharma mi aveva ingaggiata per un progetto di user experience proprio sulle farmacie italiane: capire come i clienti si muovono tra gli scaffali, cosa cercano, cosa li spinge a fermarsi davanti a un espositore invece che a un altro. Un incarico su misura per i miei interessi, tra osservazione del comportamento e progettazione dell’esperienza. Poi, per una deprioritizzazione decisa a monte, il progetto è stato cancellato prima ancora di partire. Confesso che ci sono rimasta piuttosto male: lo avrei adorato, e ancora oggi, ogni volta che mi blocco davanti a un espositore di dopobarba disposto in modo sospettosamente simile a quello delle patatine all’Autogrill, ripenso a quel brief mai scritto.

Cosa aspettarsi dal futuro del marketing in farmacia

Il mercato globale del self-care, secondo le analisi più recenti, cresce a un ritmo del 6,4% l’anno, con l’Europa che resta l’area più ampia e destinata a crescere ancora più della media. È un segnale chiaro: la farmacia, in Italia come altrove, sta diventando un canale ibrido tra salute, benessere e consumo quotidiano, un po’ come il vino ha dovuto reinventare la propria comunicazione di fronte a un pubblico più esigente e informato. E come per i piccoli aggiustamenti che i marchi di largo consumo applicano ai loro prodotti, anche in farmacia le trasformazioni restano spesso invisibili a chi acquista, finché non si ferma a guardare bene il proprio scontrino. La prossima volta che si entra in farmacia solo per un pacco di cerotti e si esce con tre prodotti in più, la spiegazione non è la sfortuna: c’è dietro uno studio di category management fatto molto bene.

Un romanzo alla Sophie Kinsella sullo shopping in farmacia?

A furia di osservare lineari e percorsi d’acquisto, è nata un’idea meno seria ma non meno sincera: potrei scriverci un romanzo, sullo stile della compianta Sophie Kinsella, scomparsa nel dicembre 2025. Il titolo, ovviamente, sarebbe “I love shopping in farmacia”. La protagonista potrebbe innamorarsi delle promozioni sugli integratori invece che delle scarpe, e la crisi esistenziale del terzo capitolo potrebbe scoppiare davanti a una parete di sieri viso antietà in offerta 3×2. Del resto, se il marketing farmaceutico ha imparato tanto dalla grande distribuzione, perché un romanzo rosa non dovrebbe imparare qualcosa dagli scaffali di una farmacia?

La mia ultima volta in farmacia

Tanto per chiudere con un episodio vero: l’ultima volta che sono entrata in farmacia, cercavo un collirio per la congiuntivite di mio figlio. Una sedicente dottoressa di un famoso laboratorio estetico si è preoccupata all’improvviso delle vistose discromie sul mio volto, e sono uscita con prodotti per quasi 100 euro. L’unico effetto davvero misurabile, più che sulle macchie, è stato sul plafond della mia carta di credito.