Perché il fallimento ci piace

Dal pandoro-gate al bilancio di Fogazzi: due modi di raccontare una crisi

A gennaio l’assoluzione di Chiara Ferragni nel processo per il caso Balocco ha chiuso un capitolo giudiziario, ma non quello reputazionale. I conti raccontano una storia che nessuna sentenza può cancellare: il fatturato della sua società è crollato di oltre l’80% tra il 2023 e il 2024, l’organico è passato da 27 a 6 dipendenti, e tra multe e risarcimenti sono usciti dalle casse più di tre milioni di euro. Numeri che qualsiasi imprenditore leggerebbe con angoscia, e che invece per una parte di chi guarda sono diventati materiale da commentare con la leggerezza di un giornale di gossip.

Poche settimane fa è toccato a un’altra protagonista della bellezza digitale. Cristina Fogazzi, in arte Estetista Cinica, ha comunicato ai suoi follower che Re-Forme, la società dietro il marchio Veralab, ha chiuso l’ultimo esercizio con ricavi in calo di dieci milioni di euro e una perdita operativa di circa tre milioni. Lo ha fatto lei stessa, con un video e un’intervista, anticipando chiunque altro volesse darne notizia al posto suo. Ed è la stessa imprenditrice che, nei giorni del pandoro-gate, si era rifiutata di unirsi al coro contro l’amica Ferragni, paragonando il clima dei social network a Hunger Games: persone pronte ad “ammazzarsi tra loro” pur di guadagnare qualche like in più.

Due episodi diversi, un solo filo conduttore: l’inciampo, vero o presunto, di chi fino a poco prima veniva ammirato genera una specie di euforia collettiva. Questa reazione ha un nome preciso.

Schadenfreude: la scienza dietro il piacere della disgrazia

I tedeschi l’hanno chiamata Schadenfreude, letteralmente “gioia del danno”, e i ricercatori la studiano da decenni. Marco Brambilla e Simona Riva, psicologi sociali dell’Università di Milano-Bicocca, hanno dimostrato in uno studio del 2017 che assistere alla sventura di qualcun altro non è un semplice guilty pleasure passeggero: soddisfa bisogni psicologici fondamentali come l’autostima e il senso di controllo sul mondo, soprattutto quando chi viene colpito è percepito come moralmente discutibile, o anche soltanto troppo fortunato rispetto a noi.

Ancora più interessante è il filone di ricerca della psicologa di Harvard Mina Cikara, che con Susan Fiske ha mostrato come il cervello risponda in modo diverso a seconda di chi inciampa: quando si tratta di un rivale, l’area cerebrale legata alla ricompensa si attiva quasi come davanti a un premio personale. Non è un capriccio individuale, ma un meccanismo di identità di gruppo: se “loro” perdono, “noi” vinciamo per riflesso, anche restando fermi sul divano.

Applicato ai social network, il meccanismo si amplifica. Un’influencer con milioni di follower smette di essere percepita come un individuo e diventa una categoria: chi ce l’ha fatta, chi guadagna senza sforzo apparente, chi vende un’immagine di perfezione. Quando quella categoria vacilla, chi guarda non prova empatia per un essere umano in difficoltà, ma soddisfazione per il ribaltamento di una gerarchia che sentiva ingiusta.

Justine Sacco e gli altri casi diventati manuali di gogna digitale

Il fenomeno non è tutto italiano, e nemmeno recente. Nel 2013 la manager americana Justine Sacco è partita per un volo verso il Sudafrica con centocinquanta follower su Twitter e una battuta di pessimo gusto pubblicata a ridosso del decollo. È atterrata con il proprio nome in cima ai trend mondiali e la carriera distrutta, mentre migliaia di estranei seguivano in diretta l’evolversi della vicenda come fosse una serie tv. Il giornalista Jon Ronson ha raccontato quella storia sul New York Times Magazine e l’ha poi approfondita nel libro So You’ve Been Publicly Shamed, diventato un punto di riferimento per chi studia la gogna digitale: secondo Ronson, chi partecipa a un linciaggio in rete raramente pensa di fare del male a qualcuno in carne e ossa, perché lo schermo trasforma il bersaglio in un simbolo.

Una ricerca pubblicata sulla rivista italiana Culture e Studi del Sociale ha provato a misurare questa dinamica in modo sistematico, analizzando centinaia di episodi di shaming digitale: la punizione, quasi sempre sproporzionata rispetto alla colpa iniziale, si autoalimenta perché ogni condivisione, ogni commento indignato, produce visibilità e gratificazione per chi lo scrive, indipendentemente da cosa succeda davvero a chi lo subisce.

Io e Umberto Eco: quando i bar si sono trasferiti in rete

Nel 2015, durante una lezione all’Università di Torino, Umberto Eco ha pronunciato una frase diventata poi celebre: “I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel.” La prima volta che l’ho letta l’ho giudicata un filo snob, come capitava spesso con Eco. Con gli anni, scorrendo i commenti sotto un post qualunque, ho dovuto ricredermi: aveva perfettamente ragione.

Al bar, l’imbecille di turno trovava un limite naturale: pochi avventori, una serata, magari un cameriere che lo zittiva. In rete quel limite non esiste più. Chi commenta con livore la notizia della contrazione finanziaria di un’azienda, o l’inciampo di un’influencer, non parla più a tre amici, ma a una platea potenzialmente infinita, con la stessa dignità tipografica di un editorialista o di un economista vero. E il bello, se così si può dire, è che nessuno è del tutto immune: anche chi si considera equilibrato si è ritrovato almeno una volta a scorrere un thread di insulti con un misto di disagio e curiosità morbosa, incapace di chiudere la scheda del browser.

Perché odiare in rete costa così poco

Sui social mancano gran parte degli ingredienti che nella vita reale ci trattengono dal giudicare a voce alta. Non si vede in tempo reale il volto di chi viene colpito, non se ne percepisce il tremore nella voce, non si rischia una replica immediata e imbarazzante davanti a testimoni. Gli psicologi chiamano questo fenomeno disinibizione online: la distanza fisica e l’anonimato, anche soltanto percepito, abbassano la soglia dell’autocontrollo morale. A questo si aggiunge un incentivo molto concreto, quello algoritmico: i contenuti che generano indignazione ottengono più interazioni, quindi più visibilità, e le piattaforme non hanno alcun motivo economico per frenare la dinamica.

Il risultato è un cortocircuito quasi perfetto. Più qualcuno è stato ammirato, più il suo tracollo genera engagement; più genera engagement, più l’algoritmo lo spinge; più viene spinto, più la gogna si allarga a chi, fino al giorno precedente, non sapeva nemmeno chi fossero Chiara Ferragni o Cristina Fogazzi.

Cosa resta, dopo la gogna

Fogazzi ha raccontato di aver pensato seriamente di chiudere i propri profili. Non lo ha fatto, ma la tentazione racconta bene quanto sia diventato faticoso, per chi lavora in rete, esporsi con onestà su un dato negativo sapendo che verrà accolto come una vittoria altrui piuttosto che come un momento di trasparenza. È un paradosso scomodo: chiediamo ai brand e alle figure pubbliche più autenticità, e poi puniamo proprio l’autenticità quando ci mostra una crepa.

Non credo che smetteremo di provare un brivido di soddisfazione davanti all’inciampo di chi ammiravamo: la ricerca lo spiega fin troppo bene per illudersi del contrario. Ma tra il provare quel brivido in silenzio e trasformarlo in un commento pubblico, magari firmato con nome e cognome, c’è tutta la differenza tra un pensiero umano e un giustizialismo sommario. Il bar dello sport chiudeva alle undici. I nostri commenti, purtroppo, restano aperti per sempre.